中国报刊市场经营模式和价值分析研究报告

报刊行业重要的政策变迁（见附录一）

从未松动的政策

•报刊无条件和中央保持一致，必须转载中央级报刊的重要文章

•正面宣传为主的原则，报道领导人讲话和活动的规定

•只有具备一定政治条件的主体才能设立传媒单位，在印刷媒体方面实行主办单位、主管单位制

•报刊领导由宣传部、组织部任命（总编必须是主管单位党委委员），中层干部任命须报备

•报刊受党委宣传部和新闻出版局双重领导，不得批评同级党委

已松动的政策

•少数党报享受有限优惠，允许鼓励党报办非党报刊（北京日报办北京晚报，新华日报办扬子晚报）

•政治新闻从严，社会新闻放宽

•允许自办发行，允许增刊、扩版

•“后审制”的报刊审读系统，经济处罚开始替代党政处罚

•允许报刊经营广告，对广告版面比例（1/8）的限制已取消

•允许报刊开展多种经营

•主管单位和报刊签定财政合约，报刊可支配大部分经营收入

•鼓励兼并和报业集团化（大报自愿或奉命兼并经营不善的小报），允许报纸编辑以外部分上市/融资

•允许经营部门负责人进入报刊决策层，部分报刊的编辑记者将不再属于干部系列

宏观经济和广告业的变迁

2000年全国广告经营总额为712.66亿元，

比上年增长14.57%。

就四大传统媒体的广告经营来看，报纸的表

现最为优异。2000年报纸的广告经营额达到

146.47亿元，比上年增长30.39%，报纸广告

占广告经营总额的20.55%，较上年上升2.5个

百分点。2001年报纸广告保持上涨态势，比

上年增长12.8% (AC 尼尔森公司最新数据)。

地区性差距：

沿海地区的广告营业额占全国的72.12%

北京、上海、广东三地的广告营业额占

全国总额的50.67%

两极化倾向：

广告营业额前50位的报社，其经营总额

超过75亿元，占全国报业广告营业额的

一半以上。

广告客户的行业分布：

报业广告的客户集中在10大行业（房地产

/医药/计算机/通讯/金融保险/汽车/人才招聘

/家电/教育/商业流通）

报刊价值分析判断模式

为了更好地解释报刊界的变化并预测其趋势，有必

要把报刊业的变革分三个不同的层次进行分析，初

始层次的成功是下一层次成功的基本条件。

第三层次——集团化运作和资本运作

第二层次——职业化运作和市场化经营

第一层次——市场细分和报刊的市场定位

第一层次——市场细分和报刊定位

几种重要的报刊分类方法

 报业生态的几次划时代的变化

 从报刊业的规律看细分市场的走势

 广告收入大户的分布

 目标读者群的锁定

 案例分析

细分市场的不同分类方法

报纸

2000年，我国各级报纸总计2007

种，其中中央级206种，地方级

1801种。（省和直辖市级798种，

市县级1003种）

报纸总量比上年减少31种，其中

中央级减少5种，地方级减少26

种。

2000年，我国各级综合报纸总计

1047种，比上年增加61种。

2000年，我国各级专业报纸总计

960种，比上年减少了92种。

杂志

2000年， 我国各级杂志总计8725

种，其中中央级2194种，地方级

6531种，比上年分别增加48种和

490种。（《中国新闻年鉴》）

报业生态的重大变化

80年代末机关报/党报的衰落

80年代末，受新闻纸涨价和邮局发行费涨价等因素

的影响，机关报和党报出现大面积亏损，国家不得不

对其进行财政补贴，非党政机关报被推向市场

1992年晚报群体的崛起

在“扩版热”的基础上，各地党报纷纷兼办晚报，晚报基本由

市民自费订阅，吸引了大量广告，2001年全国有晚报150家，总

收入占报业总收入的45%，但1999年起晚报广告额增长放缓

1996年至今都市报的火爆

1995年首家都市报诞生，2001年一批都市报发行过百

万，广告超亿元。2001年4月全国都市报研讨会召开，

称都市报已进入“稳定增长期”

2001年主流报概念的兴起

“主流报”的概念在“市民报”之后悄然兴起，《21

世纪经济报道》等新报刊代表了报刊界又一轮产品

升级换代的浪潮。主流报以硬新闻为主。

 

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