德阳xx区项目策划报告

目录

一、 宏观政策、环境研究

(一) 全国房地产市场运行情况

(二) 房地产市场新政解读

二、 项目分析

(一) 项目经济技术指标

(二) 区域配套分析

(三) 项目SWOT分析

(四) 项目核心优势点方向研判

三、 德阳市场市场研究、竞争楼盘研究

(一) 德阳房地产开发布局

(二) 德阳房地产开发特点

(三) 市场供应特点

(四) 客户群体构成情况

(五) 户型需求情况

(六) 德阳市2010年1—8月投资情况

(七) 项目区域内市场楼盘情况

(八) 区域内及重点楼盘户型配比、主力面积研究

四、 项目建议

(一) 竞争楼盘个案分析

(二) 项目户型配比建议

(三) 项目户型设计建议

(四) 景观风格建议

(五) 规划设计建议

五、 价格研判

(一) 参考一区域楼盘价格走势

(二) 参考二项目周边主要楼盘价格

(三) 参考三重点楼盘价格参考

六、 项目市场定位

(一) 楼盘推广诉求研究

(二) 项目优势提炼

(三) 项目总体定位方向

(四) 项目住宅定位思考

(五) 项目商业定位思考

(六) 项目案名建议

(七) 项目推广语

七、 营销推广策略

(一) 项目筹备工作

(二) 时间节点计划表

(三) 项目营销展示设计

(四) 项目媒体投放组合

(五) 项目媒体推广投放时间节点

 

一、 宏观政策、环境研究

(一) 全国房地产市场运行情况

1) 房地产开发完成情况

1.上半年，全国房地产开发投资19747亿元，同比增长38.1%，其中，商品住宅投资13692亿元，同比增长34.4%，占房地产开发投资的比重为69.3%。6月当月，房地产开发完成投资5830亿元，比上月增加1845亿元，增长46.3%。

2.上半年，全国房地产开发企业房屋施工面积30.84亿平方米，同比增长28.7%；房屋新开工面积8.05亿平方米，同比增长67.9%；房屋竣工面积2.44亿平方米，同比增长18.2%，其中，住宅竣工面积1.96亿平方米，增长15.5%。

3.上半年，全国房地产开发企业完成土地购置面积18501万平方米，同比增长35.6%，土地购置费4221亿元，同比增长84.0%。

2) 商品房销售情况

1.上半年，全国商品房销售面积3.94亿平方米，比去年同期增长15.4%，增幅比1-5月回落7.1个百分点。

2.其中，商品住宅销售面积增长12.7%，办公楼增长53.2%，商业营业用房增长41.6%。上半年，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%，增幅比1-5月回落13.0个百分点。其中，商品住宅销售额增长20.3%，办公楼和商业营业用房分别增长91.5%和57.1%。 

3) 房地产开发企业资金来源情况

1.上半年，房地产开发企业本年资金来源33719亿元，同比增长45.6%。

2.其中，国内贷款6573亿元，增长34.5%；利用外资250亿元，增长2.8%;

3.企业自筹资金12410亿元，增长50.9%；其他资金14487亿元，增长47.9%。

4.在其他资金中，定金及预收款8064亿元，增长40.1%；个人按揭贷款4538亿元，增长60.4%。

4) 未来房地产发展趋势预测：

1.经历了2009年的房价飞涨，到2010年初楼市猛然陷入冰点，全国楼市成交量直线下滑，这与国家出台的一系列政策的实施是密不可分的，使房地产市场逐渐走向正常的发展之路，2010年在经历了年初的冰点，楼市逐渐回暖，甚至超乎预料，政府不得不继续对房地产市场进行打压，但市场仍将在较长时间内继续维持一个好的态势。 

(二) 房地产市场新政解读

A. “国十条”

      2010.1—4月份经过几近天量的交易量以后，政府出手的时机到了，“国十条”政策严厉打压房地产投资市场，其中最为主要的3条：

① 提高二套房首付比例；

② 提高贷款利率的优惠门槛；

③ 提高异地置业的投资门槛 。

政策解析：以上三条，其引导目标明确，直指房产投机或投资。新政策的导入使市场进入暂停状态，即滞涨观望期的开始。人们对房地产市场未来走势的不确定影响购房积极性。资金量的门槛提高，致使投机、投资购房减少。异地置业的减少，势必引起有民间资本的地区对本地购房需求的加大。 

B. 限购令

 9月29日国家有关部委出台“新国五条”，被称为“最严厉楼市调控措施”的“限购令”已经在北京、上海、深圳、厦门实行。

具体内容：本市户籍居民家庭(含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭)，限购两套住房；对于能够提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房。 

　　在暂停在本市拥有2套以上(含2套)住房的本市户籍居民家庭、拥有1套以上(含1套)住房的非本市户籍居民家庭、无法提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民在本市购房。对境外机构和个人购房，严格按照有关政策执行。 

　解析：2010年4月15日－2010年7月15日，三个月为政策试水期，也同时导致市场成交量及价格的回落，反馈至政府的信号就会是 “政策有效”。7月初，刚性需求者在无新政策发布的情况下，心态平稳，陆续介入购房，逐步带动市场交易量回升。8月开始，银行贷款将对自住型的购房大力开放，刚性需求全面爆发，价格开始回暖。政府不得已，再次出手抑制。

C. 央行加息

中国人民银行2010.10.19日晚间宣布，自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。 

其中，金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；除活期存款利率未调整外，其他各档次存贷款基准利率均相应调整。 此次加息，倍受注目的房贷利也增加了0.25个百分点，央行上调存贷款基准利率，将再次对楼市带来影响。

政策解析：对于房地产来说17173，此次新政给地产行业带来了很大的压力，简单来说加息就是把钱存在银行，减少借贷的机会，这对于购买房子的人来说将是一个不小的冲击。 对已经购房的业主以后月供将增加，将要购房的业主分为两类：一是投资者，这类人会产生可买可不买的心理，因为要增加购房的资金，投资性需求会得到抑制；第二类为居住需求者搜狗，这类人的买房率变化不大，因为刚性需求没办法，还是会买。存贷利率的上调给房地产提供了一个点，并不能说起到关键性作用，只是一个辅助性作用，因为这是一套组合拳。八九月份出现了一小波的上涨，因为房价已经高涨nb.focus.cn，政府必定会控制不合理的疯涨。最重要的是强调限购房的政策，还有一个房产税，房产税已经在酝酿，只需找一个适合点发出。 在相对长的时间里，房价不会有太大的举动，它会是平稳的，或会有一些优惠政策出来。

 

二、 项目分析

(一) 项目地块经济技术指标

1) 项目占地面积：22288.94平米

2) 地上总建筑面积：67770——69258平米

3) 容积率：3.04—3.11

4) 项目建筑形态：高层为主

5) 业态组成：住宅为主、商务公寓、商业

(二) 区域配套分析

略。

1) 交通配套：紧靠主干道泰山南路，及云峰山路，交通便利。区域内有1路、15路、19路、27路等公交车路线，距市区约5—10分钟车行距离。区域内交通道路设施比较完善，能够满足基本交通需求。

2) 医疗配套：德阳市旌南分医院、红十字肛肠医院、德阳市康复医院。

3) 教育配套：德阳市建院、德阳市技术学院、通威小学。

4) 商业配套：目前该区域内的商业设施比较缺失，主要依靠工农村内商业设施。业态基本能够满足该片区需求，但整体形象差，消费档次低，还有很大的发展、改善提高的空间。

5) 未来规划配套： “三馆一中心”。

区域配套小结：该区域内部目前来说，基础设施比较完善。但商业设施，商业气氛，居住氛围都还不够浓厚，未来规划和预期情况较好，存在着强劲的市场发展潜力。

(三) 项目SWOT分析

S—优势：

1.地块位于城市发展热点区域旌南片区，市场接受度高，发展潜力巨大。

2.地块方正平整，有利于项目品质、景观的打造。

3.旌南片区房地产开发配套成熟，生态环境良好。

4.开发商企业品牌有较强的市场影响力。

W—劣势：

1.地块周边市政改造刚刚起步，距离城市中心相对较远，生活便利度不能体现。

2.项目地块同目前旌南片区其他项目相比较小，内部景观打造没有规模化的优势，视野开阔性不会很理想。

3.项目直接竞争项目艺墅南岸的市场先入性。

0—机会：

1.市政府关于100万人口大德阳规划的深入执行带来的市场刚性需求。

2.政府对旌南片区持续打造的力度、城市向南发展的规划、品牌大规模项目三大动力推进整个片区的发展，整体市场前景看好。

3.区域内多个项目的成功开发为项目运营提供了可借鉴的成功经验。

4.二重厂整体效益回转，职工购买力将大大增强、八角地区城乡一体化进程产生的乡镇消费者。

T—威胁：

1.整体市场市场低、中、高产品齐全，客户分流严重。

2.区域市场大开发商、大项目，品牌优势极具竞争力，“前有追兵、后有堵截”，未来竞争压力巨大。

3.宏观调控的负面影响短期内难以消除，加之目前德阳的消费者购买更加理性，特别是二次或多次置业客户关更加关注项目产品的品质、配套、产品设计等等。

(四) 项目核心优势点方向性研判

1) 未来的发展热点区域；

2) 项目本身的地段优势；

3) 项目地块资源优势；

4) 项目景观园林优势；

5) 未来商业发展潜力；

6) 未来规划配套。