目录

第一章总论...4

1.1项目概况...4

1.2项目提出的背景及建设必要性...6

1.3可行性研究的依据和范围...7

1.4主要经济技术指标、...7

1.5施工进度计划...8

第二章  市场及前景预测...9

2.1海南博鳌地脉·史脉·文脉探源...9

2.3目前博鳌已经推出和即将推出的可比项目分析...13

2.4本项目优劣势分析...25

2.5本项目前景预测...25

第三章项目定位...27

3.1项目定位...27

3.2产品定位...27

公寓定位...27

3.3主题定位...27

3.4功能定位...27

3.5开发该项目目的定位：...27

3.6项目开发的市场需求定位...28

3.7 行业发展趋势项目影响...28

3.8公共的配套条件...29

3.9客户定位...29

3.10 项目建设方案及规划设计定位...35

3.11价格定位...38

3.12入市姿态及推广时机定位...40

3.13销售方式定位...41

3.14物业管理定位...42

 

第一章总论

1.1项目概况

1、项目名称

2、开发单位

3、报告编制单位

4、地块位置及环境

本报告所陈述的对象为海南博鳌国际社区论坛旅游度假区，以下简称本项目。

本项目选址位于世界瞩目的“亚洲论坛”会址永久所在地海南省琼海市博鳌镇的滨海旅游度假区里。东侧紧临大海，南侧和北侧紧临玉带湾大酒店，西侧紧邻博鳌滨海大道；区内地势平坦，海拔最高+19M。

博鳌位于海南省琼海市东部海滨，是“亚洲论坛”永久会址所在地，属热带北缘，北纬19.3度，东经110.5度，距嘉积镇19公里，总面积86平方公里，特别规划区面积122平方公里(含万宁市龙滚镇部分面积)，开发区总面积约10平方公里(博鳌水城开发区、万泉河开发区)，其中，海南中远发展博鳌开发有限公司开发面积4.6平方公里，博鳌亚洲论坛会址占地面积1.8平方公里。博鳌镇性质：以旅游业、热带高效农业开发为主导的集田园、山水、海滨风光的生态旅游镇。自2001年“博鳌亚洲论坛’’永久会址落户博鳌镇后，给博鳌镇建设带来了千载难逢的很好的发展机遇，加上博鳌镇自身的优美的自然生态环境，极大地推动了第三产业的发展，每天平均接待旅客8000多人，黄金周每天接待游客超过16000人。

博鳌的发展前景喜人。随着“亚洲论坛”的建设，博鳌的各项事业得到蓬勃发展，客商游人纷至沓来，面貌日新月异。博鳌正朝着国际会展与热带旅游休闲度假胜地的方向阔步迈进。

博鳌是著名的国际会议组织——“亚洲论坛”永久性会址所在地。区内交通便利，通信发达，基础设施日辏完善，拥有索菲特、金海岸温泉大酒店等星级酒店7家，开发区2个。开发区分别为博鳌滨海旅游开发区和博鳌旅游开发区国际会展休闲度假区。“亚洲论坛”永久性会址就座落于博鳌旅游开发区国际会展休度假区中。

博鳌，这里水中有岛，岛中有水，秀丽景色和名胜古迹集于一地，被人们誉为奇妙的南国风光画卷。博鳌港，港域辽阔，地势险要，水情复杂，它是万泉、龙滚、九曲三条河流汇拢而来，继而流入大海的必经之口，万泉河出海口中有东屿、鸳鸯二个岛屿，使博鳌港水中有岛，岛中有水，波光错落，景色秀丽。这里，沙滩广阔平坦，柔软洁白；海面水色湛蓝，港门岩群屹立；海岸绿林成带，椰树挺空，炊烟袅袅。远眺这绵蜒10多里的海湾滩岸，无异于上苍编织的一条五彩缤纷的绸带，不少中外旅游名家认为，这里是世界上河流出海口自然景观保持最完美的一个地方。2001年，“亚洲论坛”选定博鳌作为“亚洲论坛”的永久会址，并成功举办了第一届“博鳌亚洲论坛”，7年以来，博鳌这个响亮的名字随着“亚洲论坛”而蜚声海内外。

本项目位于博鳌旅游开发区的核心地带，建设以中国“鳌”文化为主题，以亚洲、澳洲及南太平洋多民族文化为副题，以自然美景为载体，以琼海丰富的旅游资源和基础设施为依托，以标志性景点与趣味性参与活动为卖点，集观光赏景、休闲度假、娱乐狂欢、文化品赏、鳌保健、美食品尝、海上活动、大型演艺等为一体，兼具文化性、思想性、娱乐性、参与性和商业性，功能优化、形式优美、内涵丰富、方式新颖、规模宏大、品位高超的海南标志主题乐园。以此为龙头，带动五星级产权式酒店、度假村、酒店公寓、高级海景公寓、健康鳌园等旅游地产的开发。

1.2项目提出的背景及建设必要性

在过去的20年，随着中国经济持续升温，中国的旅游业有了长足的增长，现已跻身于世界旅游大国之列，跃居亚洲旅游大国之首。旅游业已经被中央政府确定为国民经济发展新的增长点，它在扩大开放，带动相关产业的发展，促进就业和区域经济平衡发展以及提高人民生活质量和素质等方面发挥了越来越重要的作用。

在全国旅游发展的大形势下，博鳌的旅游业步步升温。旅游房地产业从旅游业和房地产的交融中脱颖而出。

近几年，博鳌的房地产随着海南房地产市场的高速发展，呈现出一派欣欣向荣的景象。特别是随着近几年国家假日经济的刺激、国人消费观念的改变以及博鳌旅游综合环境的不断改善，使得博鳌作为全国唯一的热带旅游度假目的地越来越受到国内及国际的关注。与其同时，博鳌也因为良好的气候和优美的自然环境使得内地人特别是东北、华北地区的人们对到博鳌过冬、度假充满热情，客观上造成了博鳌近期推出的房产特别是海景房大多数被内地人所购买。目前博鳌的房价直逼海口。业内人士认为，随着东线高速铁路的开通，博鳌商务机场的建成，未来几年的博鳌房地产，特别是海景房产具有非常大的市场需求。

在美丽的海岸线随着开发力度的加大，将会变得日益稀缺，在未来几年内将远远难以满足市场对滨海房地产产品的强大需求。在此背景下，我们准备开发建设的博鳌国际社区论坛旅游度假区无疑适时而上，具有相当的建设必要性，一方面在极大的弘扬了我们中华民族“鳌”文化，为海内外游客提供上佳的旅游产品的同时，尽可能的提供给市场高品质的房地产产品，满足市场的需求，另一方面也会产生较大的经济效益和社会效益。

1.3可行性研究的依据和范围

本报告是根据海南省琼海市博鳌镇控制性规划和关于地块的选址意见,基于对市场的充分了解和对该项目的市场前景有着准确的判断而作的，具有科学性和前瞻性。本报告在以下的部分将着重对本项目的市场分析、项目定位、规划设计定位、营销推广策略以及项目的财务评价进行研究。

1.4主要经济技术指标、

总占地面积：118400平方米，177.6亩

总建筑面积：约108928平方米

可销售面积：94720平方米，

其中：海景公寓44720平方米

别墅    2169.680平方米

产权式酒店25000平方米

商业（可做鳌会所）5000平方米

建筑密度：15%

容积率：0.8

绿化率：65.0%

1.5施工进度计划

项目建设分为两期建设：

一期（2010.3—2010.12）建设共计44992平方米；

二期（2011.1—2011.12）建设共计58936平方米；

具体施工进度计划为：

1.5.1 2010年1月1日通过总体规划方案；

1.5.2 2010年2月1日项目一期规划报建结束；

1.5.3 2010年3月1日一期项目破土动工；2010年12月一期竣工

1.5.4 2010年8月一期项目盛大开盘销售，二期工程开始规划报建；

1.5.5 2011年1月二期工程开始破土动工建设；

1.5.6 2011年3月二期工程开始销售，

1.5.9  2011年11月全部竣工

本项目占地118400平方米（约合177.6亩），总投资67055.54万元人民币，开发期周期24个月，实现销售收入108484万元，实现税后利润33142.77万元。

第二章  市场及前景预测

2.1海南博鳌地脉·史脉·文脉探源

2.1.1女娲炼石补天之吉地

据传，在九州之外，四海之上，有三座神仙居住的仙山；蓬莱、方丈、瀛洲。据考证，蓬莱在海南博鳌，即今烟台市蓬莱阁之外的长岛：方丈在东海，即今之台湾；而瀛洲在南海之上，也就是我们的宝岛海南。海南岛是如��正果要蜕化成龙。我想借用你蜕化后留下的四足作为支柱，把天撑稳。”鳌王欣然从命，女娲便砍下其四足，立在四极位置。其中南极之位就是天涯海角上那块书有“南天一柱”的巨石。

2.1.3南海观音的第一道场

女娲炼石补天之后，九州安宁，四海平靖，华夏欣欣向荣。消息传到西方极乐净土圣人释迦牟尼那里，佛陀拈花微笑，问座下诸菩萨，哪一位愿去东方传教布道，普渡众生。当即有观音自告愿往。佛陀大喜道：“华夏民性温柔敦厚，汝宜前去成此大功德。南海风平浪静，气候温和，且有宝岛海南无限美景，供汝设立道场。”说罢，即派善才童子与龙女随观音去东土。

却说观音带领善才与龙女一行驾云来到海南上空，绕宝岛一周，见有一处海湾，不但山清水秀，鸟语花香，而且海水中日月并现，灵光神瑞光辉四照。观音心中大喜，对善才龙女道：“此地既是博鳌，是个吉祥宝地。我将在此修炼三千六百年，待功德圆满，然后再去普

度众生。尔等亦应善自修炼。”说罢，闭目打坐去了。

观音菩萨原本是个男身。她深知东方人心慈性善，只有女菩萨更符合民意。所以，她苦修了整整六六三干六百年后，终于在博鳌修成女身，就是中国家喻户晓的“大慈大悲救苦救难南海观世音菩萨”。而博鳌从此成为海南的莲花宝地。

2.1.4百越先民最早开发海南

黎旅是我国古代百越族的后裔。自新石器时代起，百越的一支骆越即从今二广交界地区渡海上岛，散居于沿海，以渔猎为生。《汉书·地理志》注：“自交趾(今越南)至会稽(今浙江绍兴)，七八千里，百越杂处，各有种姓。”其子系有十多个。共同的习俗有：种水稻、

住干栏(巢居)、断发纹身、错臂左袱、行悬棺葬、信鸡卜、以龙(鳄)蛇为图腾、制造使用有肩石斧(即钺)、有段石奔和几何印纹陶、善冶炼、纺织、造船。集会时击铜鼓。鼓面中心为太阳光纹浮雕，鼓边有蛙、骑士、牛拉橇，鼓身有花草虫鱼钱币浮雕。黎族在唐以前称“俚”、“俚僚”，宋以后称“黎”，有赛、佬、杞、闰、美孚”五个分支。黎族很早就有桑蚕、织棉工艺，能歌善舞、民俗风情丰富多彩。其所穿简裙和所住船形屋是二大特色。跳竹竿舞也已成为广受欢迎的文娱活动。而山兰酒和竹筒饭，更令人回味无穷。

原来在博鳌地区居住着黎族。他们也认为这里是个风水宝地。每逢三月三等民俗集会，他们在山坡上敲响铜鼓，闻鼓起舞、祭祀图腾、祖先和日月山川。

2.1.5汉武帝正式将海南划入中国版图

汉武帝元鼎五年(前112)，命伏波将军路博德出桂阳(今湖南郴县)下湟水(今广东连江、为北江支流)，楼船将军杨仆出豫章(今江西)下浈水(北江支流)，二军合击南越，然后挥师渡海登上海南岛。次年，正式将海南划入版图，立珠涯、儋耳二郡。前后二位伏波将军路博德、马援和楼船将军杨仆都亲征海南，为海南开疆文化立下汗马功劳。他们带来的军士有不少留下来开垦，成为最早的汉族移民。至今，各地还有伏波庙、将军庙和一些公庙，就是纪念汉将军入琼的历史遗迹。自汉武帝立郡后，二千年来，海南一直是中国领土。

2.1.6达摩祖师到此参拜观音

南天竺高僧于梁武帝时代渡海来华，曾特意到此参拜观音。当时海上正遇台风，波涛大作。观音大士从净瓶中取出一粒石子抛向海岸，顿时风平浪静，海不扬波。那粒石子就变成现在的圣公石。

2.1.7冼夫人屯兵之地

传说冼夫人发兵军坡向南征讨来到博鳌，见此地山青水秀，海阔天空，适于修鳌息，乃命在此建立屯兵基地，作为继续进军的后勤中继站。其指挥中心就位于今之博鳌镇。

2.1.8妈祖前世水尾圣母娘娘诞生地

关于妈祖传说浩如烟海。其中有一说法认为妈祖前世是诞生于博鳌瀛洲岛的水尾圣母娘娘(现该岛上庙宇是文革后新建)。而水尾圣母娘娘又是南海观音龙女转世。据说观音在修行时，命令龙女下凡到人间经受考验，最后以妈祖升天完成使命，而其渊源在博鳌。

2.1.9鉴真和尚到此修养

唐代圣僧鉴真第六次东渡被台风吹到博鳌登陆，一行人等伤痛不轻，被当地百姓送到博鳌温泉疗养三个月之久，康复后才恋恋不舍地离开。这次康复为他最终东渡成功作出了决定性贡献。

2.1.10海上丝路与海外移民必经之地

海上丝路的兴起，为加快海南发展增加了巨大活力。唐宋以后，博鳌成了海上丝路必经之地，也是闽南、粤东移民来此定居或向东南亚移民的中转站。访察当地居民族谱、传说、语言、习俗、寺庙等资料，可以找到许多证据。由此二次移民海外，琼海市也成为海南著名

侨乡，与亚澳各地有密切联系。

2.1.11郑和下西洋的避风港

郑和下西洋必经博鳌。而这一路台风多发。每次南下，郑和都到博鳌参拜水尾圣母娘娘，祈求庇佑平安。

2.1.12亚洲论坛揭开历史新篇章

中国和平崛起是全世界21世纪头等大事，亚洲论坛选择博鳌为永久会址，证明博鳌不愧为全国乃至全世界最佳风水宝地之一。

从此，世界各国元首、总统、国王及跨国公司首脑巨贾络绎不绝前来博鳌聚会，吸引环球游客源源不断，人气兴旺，无与伦比。

总之，女娲为了炼石补天又不烧及大陆，特地选择海南岛(即中国古代传说中的三座海上仙山中的瀛洲)为烧炼基地。功成之后，留下了一个五指高耸，万泉河奔流，火山众多，温泉密布，四季温馨，长年翠绿的人间仙境。这里是南海观音的道场，汉朝三位大将的行辕

大本营，菩提达摩路过时曾到此说法，冼夫人在此发兵，妈族转世前(即观音龙女，也是南海龙王公主)的游戏海(本地称水尾圣母娘娘)，海上丝路的避风港，郑和七下西洋的中途驿，华侨移民海外的中转站，中国开放西、南沙及南海的前哨基地，红色娘子军的摇篮……，如此深厚的历史文化底蕴，只因孤悬海外而被人淡出，今天是把她从尘封中显露出来，重光日月之时了。2.3目前博鳌已经推出和即将推出的可比项目分析

2.3.1市场形势分析

2.3.3.1客观区域市场分析

本项目的定位是：高级海景公寓、别墅、产权式酒店公寓、健康鳌园等旅游地产的开发。

（1）从全国来看，海南是在全国旅游产业发展最快最有潜力的地区。

海南省人口少，开发晚，自然环境遭受现代工业的污染较小。全岛绿地面积占60%以上，森林覆盖率40%以上，四季郁郁葱葱，常年有瓜果。国内外许多专家称赞海南是"回归大自然的好去处，未受污染的长寿岛"，是"当今世界罕有的一片未受污染的旅游胜地"。 

而海南集自然风光，珍稀动植物，民族风情和文化古迹为一体的独具特色的热带海岛风光旅游资源，则是旅游持续发展的原动力和基本保障。近10年来海南旅游接待人次以每年30%以上的高增长率增长。预计在今后10年内，仍将保持在12%以上。在开拓国际市场方面，随着海南的交通，接待等基础设施的逐渐完善，知名度的日益提高，以及“国际旅游岛”的顺利建设，将会取得突破性进展。东亚，东南亚这个人口密集，经济高速增长的地区，几乎都在以海南为中心，半径2500公里的辐射圈内。按旅游市场一般规律，国际休闲度假游多在2169.68公里左右的范围内。可见，海南是具有大量吸引国际度假旅游的天时，地利优势的。

海南是中国最大的经济特区，实行比其他特区更"特"的优惠政策，具有"三低"(低税率，地价，劳酬)，"三自由"(资金，物资，人员流动自由)的有利条件。而旅游业因其先导和支柱的产业地位，倍受各级政府的重视。不仅在规划，投资，用地，人才等诸多方面对旅游业进行政策倾斜，还大力积极推进旅游立法工作。

2008年，中共海南省委、省政府制定的建设“国际旅游岛”旅游发展战略取得重大进展——国务院在2008年4月已函复海南省人民政府，同意海南进一步发挥经济特区优势，在旅游业对外开放和体制机制改革方面积极探索，先行试验，要求国务院有关部门对海南发展旅游业给予大力支持和帮助。国务院复函还批准海南省在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税商店，以方便国际游客旅游购物。
　　海南省将在2018年，基本建成国际旅游岛。到时旅游业的管理体制、运行机制与国际基本接轨，旅游服务基本达到国际水准，实现海南旅游在国际上的知名度和美誉度大幅提高，而到2028年，海南将建成世界一流的国际旅游岛。旅游产品达到国际水准，城市建设、公共服务设施、现代服务业等适应世界发展潮流，综合环境能满足中外游客的各种需求，成为国际热带海岛度假休闲胜地。

“未来5年、10年、15年或者更长一段时间，海南省真正能够影响中国的，能够给中国做出贡献的，不是海南的工业，也不是海南的科技，而是由于海南独特的、不可替代的自然环境，以及在此基础上发展起来的大旅游产业。”

要想身体好，常到海南岛

（2）从海南来看，博鳌是海南省近年来旅游业发展最迅速的地区。

在过去的20年，随着中国经济持续升温，中国的旅游业有了长足的增长，现已跻身于世界旅游大国之列，跃居亚洲旅游大国之首。旅游业已经被中央政府确定为国民经济发展新的增长点，它在扩大开放，带动相关产业的发展，促进就业和区域经济平衡发展以及提高人民生活质量和素质等方面发挥了越来越重要的作用。

在全国旅游发展的大形势下，博鳌的旅游业步步升温。旅游房地产业从旅游业和房地产的交融中脱颖而出。

博鳌亚洲论坛一期工程总投资15亿元，围绕"博鳌亚洲论坛"项目进行博鳌旅游开发区首期工程项目的开发建设。重点区域为：500亩太阳城和沙坡岛高尔夫球场，建设重点项目有太阳城区域内博鳌金海岸温温泉大酒店（五星级）、锦江博鳌温泉酒店（四星级）、别墅区、办公区、宿舍区、游艇码头、友谊桥、海鲜广场、区域景观工程、市政基础工程等，沙坡岛高尔夫球场（l洞、72标准杆）、南强桥、球场会所等。具体包括十五个项目：博鳌金海岸温泉大酒店、博鳌高尔夫球场会所改建、十三公里的九曲江温泉供水工程、万泉河护堤、专家楼、五百亩园林景观、五百亩市政工程以及海南国际友好村友好林等，于1992年3月开始征地规划建设，到2001年初步形成集温泉酒店、别墅、国际会议、高尔夫球运动、万泉河水上旅游、海鲜餐饮于一体的综合配套规模。

博鳌亚洲论坛二期工程总投资50亿，于2001年7月开工，2002年9月竣工。重点开发建设论坛主体项目及配套项目。重点区域和重点项目有东屿岛国际会议区、论坛酒店、别墅区、高科技通讯智能化系统、龙潭岭山景度假区、玉带滩海滨浴场和玉带滩海河高尔夫球场、千舟湾区域内的河畔酒店、运河酒店、国际友好村、博鳌旅游开发区西部主干公路及市政建设，万泉河跨河大桥。此外还将进行民俗文化村及商业、娱乐业的开发和建设。

博鳌亚洲论坛三期工程是从2002年9月到2010年，为期8年，重点建设龙潭岭山景度假区和中原乡村高尔夫球场、九曲江温泉酒店度假区和九曲江温泉高尔夫球场、农业生态示范区、沙美内海生态游览区等，全面建设和完善多功能的旅游设施、市政基础设施和服务设施，形成整体年接待能力300万人次的规模，从而最终完成博鳌旅游开发区三大主题的目标定位，跨身世界一流的旅游度假胜地。

2007年12月，坐落在博鳌镇滨海大道的“博鳌玉带湾”推出高档海景房，在极短的时间内，楼盘就发售一空，点燃了博鳌房地产春天来临的信号。紧接着，“顺泽玲珑湾”、“金色港湾”、“中信千舟湾”、“宝莲城”等随之跟进。2008年底，“宝莲城”投资愈三十亿，在博鳌湾开发高档海景小区，打造高品质的海景居所。现在，一批依山傍海，环境优美的海景房成为颇受消费者欢迎的“皇帝女”，销售势头有增无减。这表明，博鳌房地产业已经驶入健康快速的发展轨道。

（3）博鳌仙融江、河、湖、海、山、岛屿于一体，集椰林、沙滩、奇石、田园于身。东部海滨狭长的河洲"玉带滩"把河水、海水分隔，在万泉河、九曲江、龙滚河汇合处的水域中，有东屿岛、鸳鸯岛、沙坡岛三个岛屿，河水、海水相汇便见博鳌港，西部有三岭：龙潭岭、文阁岭、田贡岭。三河、三岛、三岭、一港与南海浑然一体，被外国专家称为世界河流入海口自然环境保存最完美的地方。而本项目则是位于综合自然条件最好的万泉河入海口处最佳方位。这一稀缺资源对世人的吸引力越来越大。每年有300多万的海内外游客赴博鳌休闲度假，居住鳌。本项目的建成必将成为人们来博鳌旅游的必到之处。

（4）生态市貌和与时俱进的青春活力，让世界瞩目。近年来博鳌旅游开发区发展日新月异，城市品位显著提升。开发区政府围绕建设“国际性热带滨海风景旅游区”这个目标，以“旅游度假、生态示范”为个性特色，对区域总体规划进行了布局修编，创造了“山、海、河、城”融为一体的生态环境，大力营造城在绿中、城在花中、城在水中的大生态环境。为了增加开发区的综合竞争力以及在世界范围内的知名度，博鳌政府进行了系列的形象工程建设，组织了大量的重大文化活动，……这一切都成功地将博鳌推向全国、甚至世界优秀旅游城市的前列。

（5）房产投资从腹地转移到旅游度假胜地，旅游地产正在形成市场。

海南以得天独厚的自然资源和良好的人居环境越来越得到国内外游客的青睐，“第一次观光，第二次度假，第三次来海南买房”，已经成为一种时尚的模式。统计显示，三亚房地产楼盘87%由岛外人士购买，海口的楼盘80%由岛外人士购买，内地购房者成为海南购房的主力军，而且这支队伍呈不断扩大之势;海外及港澳台地区的购房比例也在日益扩大，他们已经占到三亚市高档公寓楼销售量的10%;近年来，韩国、俄罗斯、欧美等国家和地区的游客以每年50%的比例在增加，旅游产业的国际化、全球化趋势明显，“要把海南办成全国人民的后花园”这一设想，正在成为现实。海南是全中国人民的海南!海南是全世界的海南!

据统计，2009年1-6月，海南省商品住房累计销售面积235.57万平方米共24649套，同比分别增长3.29%和20.48%;房价方面，1-6月，全省商品住房销售价格基本保持稳定，销售均价为6099元/平方米，同比增长2.48%。

据初步统计，6月份，海南省商品住房销售均价5968元/平方米，环比下降0.84%。但博鳌所在的琼海市的住房销售价格却增长了49.60%，价格为5194元/平方米仅次于陵水和三亚，位于全省的第三位。

(略)