“互联网＋媒体产业”——全能型平台驱动下的中国新媒体产业格局与发展趋势

变局中的新媒体产业是指以数字化智能网络为基础，以点对点互动传播和社会化平台服务为核心模式与增值动力，立足于平台经济和双边市场实现生存和盈利，直接拥有或直接依附于第一用户入口的软件或硬件技术开发商、内容提供商和数字网络运营商等信息传播主体，以及由这些行为主体所提供的产品、服务，所创造的用户和网络社区构成的复杂市场。

　　周笑

　　以社会化媒体平台为核心的互联网＋媒体产业，在创造全球性亿级用户规模的同时，也创造了为所有现存产业实现全面融合的潜能，这也成为全能型、社会化媒体平台发展的内在动力，并刻画着中国新媒体产业格局与未来趋势的轮廓。

　　2015年全球新媒体产业发展历程中一个极其重要的标志年份。腾讯在2015年以网络流量、用户量和内容创新增量的综合优势跃升为中国第一大平台媒体，脸谱凭借着同年5月与NBC新闻（NBCNews）、《纽约时报》等9家知名新闻内容提供商达成战略合作，一举成为美国新闻媒介的第一大入口。它们同步演绎着互联网经济泛产业化的革命性进程。

　　现阶段，中国互联网新媒体产业正在发生如下变局：一是平台全能化趋势；二是平台型企业间的交叉持股与战略合作，促成小微内容成长为“长尾大极”；三是国际化布局，以智能技术推动中国产业升级，以满足个性化消费需求。

　　变局中的新媒体产业是以数字化智能网络为基础，以点对点互动传播和社会化平台服务为核心模式与增值动力，立足于平台经济和双边市场实现生存和盈利，直接拥有或直接依附于第一用户入口的软件或硬件技术开发商、内容提供商和数字网络运营商等信息传播主体，以及由这些行为主体所提供的产品、服务，所创造的用户和网络社区构成的复杂市场。所谓的第一入口，指用户接触信息和传播信息的第一界面，具有容纳并导向其他信息界面的入口功能，可以是一个应用软件或智能硬件。比如：微信或脸谱，苹果手机或谷歌眼镜。

　　现阶段全能化速度最快的社交平台脸谱和微信，具有形态最丰富、最完整的双向传播体系。当笔者将用户对不同传播模式使用偏好的相关调研数据，以简单平均值的方式填入以下4×4结构的双向传播模式组合矩阵后，得到了以下数字网络传播模式的内在结构及用户偏好的演变路径

　　（见上表）。

　　整体上，可以显而易见地观察到从左上“C2C”模式，向右下“S2S”模式递减的用户偏好变化主路径。它同时也代表着网络用户和网络流量的趋向。也就是说，网络用户和网络流量将进一步向C2C和其他以C为主导力量的传播模式聚集。这也明确地揭示出想要从B2C或C2B网络模式向C2C网络模式逆向发展的难度与壁垒。这一演变路径至少还揭示出两个值得高度关注的事实与趋势：

　　第一，在点对点传播为核心的数字网络中，用户的个人意愿决定着传播模式的演进方向。现阶段，用户个人意志与市场意志的偏好趋于一致，表明个人用户仍将继续在更大范围内向公共空间让渡自己的私人空间，以形成更大规模且持续扩张的公私合域。

　　第二，个人、群体、市场和政府等多重力量，会继续在用户个人的偏好路径引导下，不约而同地从其他模式转而趋向于C2C传播模式及以C2C为核心的商业模式，从而进一步强化上述偏好演化路径。

　　这意味着以社交、购物和搜索为核心的全能化平台，具有不同的全能化效率和前景。距离C2C传播模式最近，全能化效率越高。因此，以C2C为核心的社交平台全能化的效率最具优势。数据表明，无形资产增长率表现良好的，市场收益也表现较好。整体来看，平台型企业普遍表现良好，只有搜狐例外。在A股企业中，华谊兄弟、乐视网、凤凰传媒和蓝色光标表现较好。

　　中观图景中的战略发展趋势可归纳如下：第一，改变行业格局的战略并购进入关键的优胜劣汰期。第二，以BAT为首的平台型新媒体企业依然占据绝对主体地位，BAT们的O2O布局各有侧重，并购和内部注资相结合。平台型与网络运营型新媒体企业在国际影响力、资产总量和增值力方面，明显优于内容型新媒体企业。中国新媒体“强技术—弱内容”的产业格局仍未得以有效突破。第三，内容型企业依然处于“守土”阶段，“走出去”的发展战略成效有限。第四，平台型新媒体企业进入以智能互联网为基础，以平台全能化为增长路径的新一轮增长期。第五，内容型新媒体企业的战略转型初见成效。民营企业的产业增值和品牌增值优于国有企业。第六，智能硬件型企业相对欧美同类新媒体企业，尚不具备竞争优势，还处于高风险的探索前期，核心产品不突出，市场定位不明晰。第七，网络运营型企业处于平稳发展期，在市场规模和技术研发创新上缺乏足够的竞争优势，须进一步加强大数据挖掘、视频搜索等智能技术的发展。第八，增值服务型企业处于全面增长期，成为新媒体产业的创新与增值动力。

　　综上所述，互联网经济的未来演进路径，是以平台经济为基础，逐步建构以“一人一价一物”为最高目标的高度个性化、定制化的新经济形态。这是智能化互联网和物联网的“点对点”传播模式及平台化网络形态所驱使和决定的，并决定着新媒体产业的战略方向。独立社会个体在这一演进过程中，不断扩展自己的社会关系半径和社会行动力。更重要的是，社会个体在逐步学习如何更好地通过网络平台实现互利共享，将个体持续增长的社会关系半径和社会行动力最直接地连接成全国性、全球性的关系网络和力量体系，最大程度地剔除任何不必要的中介组织与中介环节，把供需两端的距离缩到最短，让“我”的需求直接面对“我”的供给者，把排斥个性化和人性化要求的价值标准和产业体系逐步淘汰，渐进到高度定制化的个性经济时代。这也意味着每一个人在为自己和他人谋求福利的同时，也在齐心协力推进网络社会的技术型自治，进而必然地从经济形态变革导向政治和文化形态的变革，三者同步实现转型乃至重构，最终实现“人—人经济”、“人—人政治”、“人—人文化”共振下的“人人社会”。