是谁决定了生鲜电商的产生？

生鲜电商近两年来异常火爆，被业内称为电商下一个千亿级的市场。“民以食为天”，生鲜商品刚需、高频的性质和极低的电商渗透率，让市场趋之若鹜。一方面2014年阿里和亚马逊分别入股易果生鲜和美味七七，2015年京东7000万美元领投天天果园，另外一方面，2015年12月号称打造生鲜界“阿里巴巴”的水果营行停止运营，2016年3月美味七七宣布关闭清算。到底是什么让资本和企业明知风险很大却依然乐此不疲？究竟需要什么样的资源和能力才能执生鲜电商“牛耳”？

　　1优越电商环境下催生千亿级生鲜电商市场蓝海争渡

　　1.1互联网人口的高速增长、网络购物消费习惯的养成及相关配套的逐步完善促进电子商务的持续发展

　　中国的电子商务经历了多年发展以后，从图书、3C、服装配饰到食品及生活服务，人们生活中诸多方面的需求都可以在线上匹配并满足。“只有你想不到，没有你买不到”这是对网购的最高评价。今年初，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第37次中国互联网网络发展状况统计报告》显示，截止至2015年12月，我国网络购物用户规模高达4.13亿，网民使用网络购物的比例达到60%。2015年新增网购用户5183万，增长率为14.3%。与此同时，我国手机网络购物用户规模迅速增长，达到3.4亿，增长率为43.9%，手机网购使用比例由42.4%提升至54.8%。

　　另外一个层面，从中央到各地方政府从四个方面优化电子商务环境：一、政策法规方面。推动电子商务立法、健全电子商务标准体系、加强信用体系建设;二、加大电子商务人才的培养和引进;三、加强农产品、中小城市及城市社区电商及服务电商的发展;四、继续加强国家主干物流和城市物流的发展。

　　1.2信息流通不畅、流通环节成本太高以及农产品市场的垄断催生生鲜电商市场

　　通常情况下，农产品的流通如图所示：农产品经纪人从农户或者合作社收购农产品，然后经过多级的批发商到零售终端，再由零售终端售卖给最终消费者。我们在日常生活中的感受一方面是粮价贱则伤农，另外一方面是消费者感知到的农产品价格越来越高。

　　传统的农产品流通渠道模式有哪些弊端呢？

　　一、信息流通不畅。社会的发展进步，让我们的分工越来越细，越来越专业化，自然人的生产属性和消费属性越来越分离，这对信息流通的通畅性有了更高的要求。而我国农产品生产端分散而又多样化，另外一方面消费者的需求除基本食材外也是越来越分散和多样化，传统的渠道流通模式很难高效对接供需两端;二、流通环节过多，推高了流通成本;三、部分环节非自由竞争市场，例如农产品批发市场对于部分要素的垄断。

　　而电子商务恰好针对性解决以上存在的部分问题。首先，基于互联网的信息传递的本质，基于生产端和消费端的大数据，有利于提高农产品流通的信息传递效率，降低了农产品的交易成本;其次，电商及其配套的物流体系，有益于降低农产品的流通成本;其三，电商相比传统商业是一个更加自由竞争的市场，相比更高效，从而导致交易成本的进一步降低。

　　正因为传统的生鲜/农产品流通模式存在的问题和弊端，同时随着中国电子商务市场的蓬勃发展、消费者行为和需求的改变以及电商相关配套的逐步完善，促生了生鲜/农产品电商市场的存在和发展。

　　1.3低渗透率的生鲜电商高速发展以及相关生产要素相互的促进和融合

　　生鲜电商的火爆主要有3个原因：一是生鲜电商被电商市场公认为最后一片蓝海;二是这个蓝海有万亿以上的市场潜力，但是目前生鲜电商渗透率不足1%(而其他领域电商渗透率在20%-30%);第三点也是基于前两点，全球资本大量涌入，资本的进入也必将推动和加速行业的发展。

　　实质上中国生鲜电商的发展经历了三个阶段。第一阶段是市场萌芽期(2005年-2012年)，这个阶段具体表现是企业逐步开始试水生鲜电商，例如易果生鲜、天天果园、沱沱工社等;第二阶段是资本涌入期(2013年-2014年)，这个阶段资本开始快速涌入，市场高速发展，例如莆田网500万美元A轮融资、我买网1亿美元融资、阿里和亚马逊分别入股易果生鲜和美味七七等;第三阶段是深度竞争期(2015年-)，资本疯狂涌入后的高度竞争，落后者快速被淘汰出局，例如：抢鲜购、美味七七等。

　　在产业环境上，三大要素的利好也将促进生鲜电商行业的发展，一是国家政策层面的一带一路战略、自贸区政策、跨境电商及冷链物流等政策扶持，将拓宽进口生鲜产地，同时降低进口成本、物流成本和税收成本;二是物联网技术、食品溯源技术、供应链管理技术和冷链物流技术的不断发展，为生鲜电商行业发展提供技术支持;三是资本的热衷，将推动和加速行业发展。

　　2从工业品电商发展路径看生鲜电商发展的切入口

　　2.1供应链端管理的深度和复杂度，工业品电商与生鲜电商相比不在一个数量级上

　　哪里有巨大的消费者权益不平，哪里就是电商行业的突破口。传统的工业品流通企业基于信息的不平等和多级流通环节推高商品的流通成本形成暴利，以服装举例，一个出厂价100元的衣服，消费者从商场购买的价格就在1000元以上。基于同样的原因，中国的电商从图书业开始，再到服装业、3C行业等，莫不如是。工业品流通通过电商压缩了流通中的中间环节，通过营销手段和产业化的措施实现了供销两端的快速对接。整个供应链的通畅和可控，产品从生产端和消费端的可量化，顺畅的通道解决了产品销售和回款等一系列问题，最终实现了正循环。工业品电商在原有的流通体系中解决了三个问题：压缩流通中间环节、便捷性(24小时的售前、售中、售后服务)、信任体系缺失下支付问题。

　　而生鲜电商在工业品电商基础上还要管理更多，例如产品标准化的问题。工业品电商几乎是不管理产品标准化的，标准化的生产原料、标准化的生产工艺、标准化的质检标准等方面已经在原有的体系中得到解决。而农产品的标准化，涉及产地、气候、种植标准和技术、安全标准甚至是种植时间和采摘时间的不同，同一品种商品的品相和口感都不同。无论生鲜电商还是传统零售店都在产品标准化方面都会涉及了生产、采收、存储、包装、运输等多个环节。

　　武汉有一家叫做良品铺子的企业，主要是做休闲零食的，他们把全国各地的特色零食甚至全球的特色零食放在店里售卖，2015年销售额约在40亿，其中线上销售额约10亿。实质上来讲，良品铺子就是一个做农产品的企业，她的商品相比生鲜的鲜活度来比不在一个数量级上。即使是这样，良品铺子的商品对于生产原料、生产工艺、生产配方、出品标准、包装和运输标准都有异常细致的要求和把控，以期保证消费者买到的是好吃又方便的休闲零食。

　　由此可见，生鲜电商对于供应链段管理的深度和复杂度有多么高。既然这么难，那是不是生鲜电商就没法干呢？

　　2.2商品标准化程度和附加值的高低决定生鲜电商企业的切入口

　　什么样的农产品适合做电商呢？我们可以用产品附加值和电商难易度两个标准来对农产品分类，这里的电商难易度是从仓储、包装、物流等方面对农产品进行考核。通过这个标准，可以把农产品分为四类：

　　（1）附加值高，电商难易度易，此类商品非常适合做电商。例如：有机牛奶(常温奶)、褚橙、松茸等。生鲜电商能不能做，赚不赚钱，首先就是要对农产品进行细分，而这一类的商品附加值高能给企业带来丰厚的利润。松茸是干货，干货是非常容易做电商的，这类商品的电商渗透率很高，大多数已经进入了品牌化的阶段。

　　（2）附加值高，电商难易度难，此类商品可以做电商，但需要不断的提升仓储和运输技术。例如：大龙虾、牛排、进口红提等。这类商品的利润很高，虽然仓储、包装、运输及损耗会吞噬部分利润，但是随着仓储和运输技术的提高，依然可以给生鲜电商企业带来丰厚的利润。

　　（3）附加值低，电商难易度易，此类商品也可以做电商。例如：米面杂粮、土鸡蛋、苹果等。此类农产品如果能提升产品附加值即可升级为第一类，比如林地散养土鸡蛋、有机杂粮等。

　　（4）附加值低，电商难易度难，此类商品就不要做电商。例如：普通叶菜、鲜活鱼等。这类商品主要的销售渠道还是农产品市场、超市等。

　　由此可见，生鲜电商能不能做?实质是一个细化的定位问题，第一个需要考量的因素是消费群定位的问题，是满足大众化需求还是小众化需求?第二个需要考量的是基于消费群需求下的选品，选品是企业自身资源和能力以及社会化资源和能力等方面的综合考量;第三个需要考量的因素是竞争，大电商会主要满足大众化需求和经营标准化程度高的品类，基于其品牌认知度、财务管理能力、原有的生意模型等方面快速抢占市场。而小型生鲜电商只能针对于细众的用户群需求，在品类选择，经营模式、营销模式、服务模式的创新中赢取差异化竞争优势。

　　3当前生鲜电商竞争格局和商业模式

　　2015年的电商生鲜格局，依然是以天猫为代表的平台型电商为主，其次是专业的生鲜垂直电商，再次是小而美的细分市场生鲜电商。著名的咨询公司AC尼尔森在2005年底发布了《中国生鲜电商发展白皮书》中，对于生鲜电商的消费者认知度调查，下图中显示的生鲜电商消费者认知度排名。

　　我们来看看目前中国生鲜电商的商业模式。首先我必须要看看以阿里为代表的平台模式，阿里无论是淘宝到天猫的生意模式一直没有变化，实质上就是把以往我们非常熟悉的市场或者集市从实体到虚拟化成为没有物理限制的，高流量的万商市场。盈利模式把实体集市的门店租金和市场管理费变成的广告和导流费用。以往的全品类模式如此，生鲜品类也会如此，当然基于阿里在消费端沉淀的大数据，也可以选择文中第二章中描述的第1品类和第2品类中的部分商品选择自营。

　　而传统的垂直B2C企业因为受到中国农产品产业结构、社会资源配套、新创新模式切分市场以及当前高资源配置很难盈利，自身造血功能弱等诸多条件的影响，企业发展速度缓慢。可以预见的是未来2-3年，让在战略拓展阶段，因此垂直B2C企业必然选择寻找“奶爸”，三个方向路径：1、大型互联网企业;2、相关产业大型集团;3、独立上市。

　　创新模式表现抢眼，需要关注的是几个依靠新模式杀入市场的生鲜电商，比如许鲜、一米鲜等以垂直电商为代表开展的O2O业务，又如大润发、华润万家、永辉超市等以传统超市为代表开展的O2O业务。O2O模式之所以表现抢眼，是因为传统的B2C市场渗透率已经很难提高，而无论是ONLINE企业开展的OFFLINE业务，还是OFFLINE企业开展的ONLINE业务，这样的结合都有助于拓展更为广阔的市场。

　　当然创新的业务模式能够帮助拓展市场，但是需要长期的健康的经营和保持持续的竞争优势，还是要细化经营，探索出可持续盈利的模式。

　　4未来方向和趋势 谁执牛耳

　　AC尼尔森的《中国生鲜电商发展白皮书》中对于列举了未来生鲜电商发展方向和趋势有15项(产品标准、品牌溯源、全程冷链、渠道下沉、整合供应链、更低价格、更多品类、更快配送、半成品与即时消费、零售本质、订阅模式、营养定制、场景消费、体验消费、行业寡头)。根据我的理解，我总结为三大方向：1)供应链上游深耕与整合;2)农产品品牌化与品类拓展;3)基于细众人群细分场景的营销创新。

　　生鲜农产品是长产业链，生鲜电商虽然是这个链条中的最后一个环节，但是在产业链上的深度对于生鲜电商至关重要。目前生鲜电商极少能盈利(1%左右)，但是在这个极少数中多数都是在细分领域产业链深耕的。一是上游深耕，参与到种植环节，比如让农户按照指定的要求和标准进行种植和养殖改良；二是流通渠道整合，整合B2B和B2C业务，优化整个农产品的流通渠道，从目前的多层次结果变为网状结构，从而提高效率，降低供应链成本。

　　首先互联网对于农业流通的改造，首先是用生鲜电商对传统零售商销售端造成冲击，然后对流通渠道由线性和多层结构整合为网状结构，再后是伴随国家对于第一产业的改革深化，对生产端的改造，最后是农业土地的数字化、金融化。

　　AC尼尔森的研究显示，超过七成的消费者在购买生鲜商品时最关注产品新鲜(79%)、购买方便(74%)、价格实惠(73%)，从消费者最关注的前两点来看，电商农产品需要更高的标识度和品质保证。目前国内农产品以分散的小农生产为主，拥有QS认证的农产品企业数量非常少，难以建立起涵盖生产过程控制、质量检验、清理筛选、分级包装、冷藏保鲜等环节的一整套质量管理体系。而生鲜农产品的品牌化有利于社会资源的整合和政策扶持，有利于推动农产品的标准化，有利于消费者端的品牌认知和识别，有利于产品附加值的提升。

　　随着时间的推移，以80后和90后开始为家庭主体互联网人口生活中的重心会向家庭生活偏移。而当前条件下，以牺牲利润换市场的拓展模式一定不能支撑生鲜电商长期持久的发展，只有细究细分人群的个性需求、场景需求从而进行不断的营销创新，才能摆脱当前同质化竞争的态势。

　　所以生鲜电商大戏的幕布才刚刚开始徐徐拉开，谁能在未来这场大戏中扮演主角，还要看谁能在这三个大方向中储备差异化竞争优势，究竟鹿死谁手，只能走着瞧!