中国葡萄酒市场报告

决策摘要：

2010年，低度静止葡萄酒市场总规模增长达34.4%，首次突破1.25亿箱。低度静止葡萄酒成为中国酒类市场主要产品分类中增长率最高的品种。白酒和啤酒的增长率分别为26.0%和6.3%。起泡葡萄酒由于基数较小，增长更加迅速。

低度静止葡萄酒目前仍只占中国酒精饮料市场的1.9%。

瓶装进口葡萄酒增速达到惊人的60.0%，首次突破1600万箱。尽管增速如此之快，进口包装成品葡萄酒仍然只占该市场的13%，未来依然有很大的增长空间。

2003年新世界葡萄酒的市场占有率为53.6%，超过2007年的37.1%和2010年的34%。法国葡萄酒表现良好，在旧世界葡萄酒市场的占有率有很大提升，但澳大利亚和智利葡萄酒的增长势头也很强劲。本地产葡萄酒增长了31%，达到超过1.08亿箱。

继红葡萄酒主导市场多年后，白葡萄酒开始在中国市场崭露头角，这一转变主要归功于德国葡萄波尔多的成功似乎已蔓延至非AOC法国葡萄酒-在"无形"市场中极可能以波尔多葡萄酒或法国葡萄酒的形式销售。

影响增长的主要因素有：

中国政府支持葡萄酒消费，以期其能取代烈酒成为更健康的选择。

对于农民而言，目前种植葡萄藤的利润高于其他作物。

在主要中心城市中，低度静止葡萄酒日益受到追捧，越来越多的人选择其做佐餐之用，可以在更多商店中购买到。本地产葡萄酒被更多的采用于本地餐厅、商务场合和婚礼。

一般认为红葡萄酒有利于健康（法国悖论：虽然法国人摄入的脂肪比较多，但法国人的健康状况甚至超过美国人，心脏病的发病率也很低。一个比较流行的解释是，法国人经常喝红葡萄酒，是红葡萄酒中的多酚类物质起到了保健作用）

中国富人逐年增多，很多富人决定投资上好的酒窖以显示其地位：香港葡萄酒拍卖的高涨就是这一现象的结果。胡润富豪榜的一份报告显示，中国有近100万百万美元富翁。

同时，随着更广泛的全球化趋势影响，西方侨民的强大消费力不容小觑。

中国低度静止葡萄酒消费的巨大增长使其成为世界第六大市场，排名紧跟衰落中的英国市场之后。1995年其排名还仅为第23名。该市场持续成为全世界增长最快的低度静止葡萄酒市场之一。

该市场是第12大进口包装成品葡萄酒市场。

主要葡萄酒供应商评价

法国

法国历来与奢华和温文尔雅紧密相连，被视为酒的诞生地。正因如此，法国也是目前主要的进口葡萄酒供应商。

此外，"波尔多"（Bordeaux）音译为中文时，具有积极的正面含义；其意为"海浪"，代表力量和变幻莫测。不同于成熟出口市场，酒庄的传统标签形象对波尔多酒业的影响似乎与中国消费者对可靠、根源和传统的青睐相契合。

2011年，波尔多宣布，中国（含香港）已成为其酒类的最大出口目的地。

波尔多对中国的出口量已达到除法国外其他供应商的出口总和。观察其中价格较高的部分，去年有173,000箱从波尔多销往中国（除香港地区），每瓶均价达25欧元。目前在此价格段内，还没有国家与波尔多竞争。

以上是可见市场内的情况，但大部分法国IGP/非IGP级酒是通过"无形"市场销售的（见第26页）。在这种市场中，价格透明性的缺失是该商业模式的关键。

波尔多酒的均价也被一些特别昂贵的列级名庄扰乱，这些酒庄经常开具低值发票（即发票价格低于实际成交价）。罗纳河谷地区的均价也会被一些新堡,吉恭达斯地区等干扰。

西班牙

大部分西班牙酒是非常廉价的日常餐酒或拉曼查/胡米拉/瓦伦西亚酒，离岸价低廉。只有里奥哈和一些其他地区的私人酒庄能获取高价。中国海关提供的数据显示，在所有进口供应国中，西班牙的每升均价最低。里奥哈出口了仅7,000箱最昂贵的系列（特级陈酿），在上海要价约300人民币，以及20,000箱珍酿，在上海要价约220人民币。桃乐丝也宣布在中国销售了约2,000箱旗下最昂贵品牌玛斯拉普拉那。尽管如此，绝大部分西班牙酒的离岸价格极低。

澳大利亚

澳大利亚，通过澳洲商务署，在中国进行了大量投资。地理优势也扮演了重要角色。

2009年增加更加迅猛，究其根源是富有的中国商人通过进口一定数量的酒类集装箱来获得澳大利亚

居留权。一些报道随后出现在媒体上，这一法律漏洞似乎也随之被封堵。

2010年澳大利亚酒类对中国的出口情况

2010年西班牙酒类对中国出口情况

有迹象显示，有一大部分价格在人民币14-26元之间的澳大利亚酒也在参与"无形"市场。现代零售链中出现的大多数澳大利亚酒的定价高于人民币80元。

智利

智利得益于中国与西方国家签订的第一份自由贸易协定，使得其可以支付比其他国家更低的进口关税。同时他们也从美元对欧元和澳元的疲软中获益，因为智利酒以美元开具发票。

进口酒类市场：散装进口

评价

除了进口包装成品酒之外，散装酒进口数额也很可观。它们经常被用于改良本地酒。价格是所有中国葡萄酒厂搜购散装酒的主要标准。智利与中国于2005年签署、2006年生效的自由贸易协定使智利酒在散装酒市场占有优势。到2015年，大部分智利商品在中国将不被征税。其他国家的散装酒在中国被征税20%，而瓶装酒的税率为14%。

大部分散装酒是通过临近中国葡萄酒产区的港口进口至中国-这一点与大部分葡萄酒的消费地不同：

青岛（3,430万升，张裕产地），天津（2,260万升，王朝产地）和石家庄（1,050万升，长城产地）占中国散装酒进口的84%，而这三个地区并不在中国进口瓶装酒的城市前五名中：它们是主要葡萄酒生产地。

张裕、王朝和长城均属最大的本地葡萄酒生产商之列.

四大葡萄酒厂控制着大部分本地市场。张裕被认为是最大的一家，紧随其后的是中粮集团（长

城）、威龙（龙徽）和王朝。只有张裕和长城是真正行销全国的国产品牌。其余生产商在其产地所在地区具有重要影响力，但在其他地区则表现逊色。

中国酿酒业的崛起很可能归功于中国政府对该产业的支持，并且事实上，酿酒厂依然归于国有。

所有酒厂均采用西方专业技术提高其品质。

农民按葡萄的吨数收到报酬。他们普遍采用灌溉法来提高葡萄的产量，但会损害葡萄的质量。因此，本地葡萄酒企业不得不使用廉价的进口散装酒提高本地酒的品质。一些情况下，购买散装酒比本地葡萄的成本更低。超过90%的散装酒是由靠近主要葡萄酒生产地的港口进口，而不是从靠近主要消费中心的港口进口。

在过去，法国公司保乐力加、人头马君度集团和最近的Castel都与中国酿酒企业展开了合资经营。就像其他行业一样，中国企业追求外国技术，与此同时，外国企业试图寻找一个可靠的合作伙伴，使其可以打入世界上最有前景的市场。

所有本地生产商都在扩大其生产力和葡萄种植区，以响应因为强大经济和增长的可支配收入而高涨的需求。在500,000公顷的葡萄种植区中，只有5-10%用于葡萄酒生产：其余的用以做水果食用和制作干果。

本地行业被中国政府鼓励和支持，并且在进口酒依然无法触及的渠道以非常容易接受的价格发展其酒制品。对于葡萄酒的兴趣先是由本地企业培养起来，因为经济增长，有预计1.5到2亿中国人接触葡萄酒，能在日常生活中饮酒。一旦对葡萄酒的兴趣被培养，这些新兴中产阶级将购买更贵的进口酒以享用品质更高的产品。

要点

红酒的消费量占中国葡萄酒消费量的90%，主要原因有：

1.适度的红酒消费被认为对健康有益。

2.在中国，红色代表幸运，而白色则经常与死亡相联系。

3.目前为止，中国最大的葡萄种类是赤霞珠红葡萄。它的影响力之强以至于某个中国主要葡萄酒生

桃红葡萄酒基本在货架上无法找到：

1.本地基本不生产桃红葡萄酒。

2.普罗旺斯，世界上最大的桃红葡萄酒生产地，2010年仅向中国出口1,500箱桃红葡萄酒，而红酒白葡萄酒的市场占有率依然很低，但有增长态势：

1.2010年，中国进口的法国葡萄酒中，只有6.4%是白葡萄酒。

2.中国是唯一一个进口新西兰红酒超过白葡萄酒的主要酒类进口国。

3.货架上本土的白葡萄酒所占空间远少于红酒-尽管相比于红酒，中国的土壤更适合白葡萄酒生产。的出口量则达到12,000箱。

产商试图（但失败了）将其注册为一个品牌以获得其在商标上的唯一使用权。

按色泽分类的消费情况

中国首次种植的酿酒葡萄为白色葡萄，它们占有约85%的中国早期葡萄酒生产量。白色品种，如德国葡萄酒与中国食物着实为佳配。一般而言，白葡萄酒和香槟相配更好。但介于红酒依然是葡萄酒的当雷司令，比红色品种更适合中国的食物。例如，德国酒在中国增长迅速，并且不是像过去一样以低价取胜。

德国必须保持其目前在中国进口白葡萄酒市场的冠军地位。德国葡萄酒生产也拥有漫长而著名的历史，在中国以优质而闻名。其他成绩较好的白葡萄酒品牌有夏布利和新西兰的白苏维浓等。然之选，侵蚀性单宁含量更低的酒，如黑皮诺，未来发展前景一片光明。现在，与过去不同，一些本地餐厅已经开始消费葡萄酒。然而，中国人认为红酒对健康更有益，因此饮用红酒更多；要改变这种心态还需要很长时间。

低度静止葡萄酒消费分析-按规格分类

75cl瓶装和散装酒拥有99%的中国进口酒市场。原先为宾馆酒店迷你吧台推荐的小瓶装慢慢开始走举例来说，澳大利亚通常是盒中袋部分的领跑者，但2010年仅向中国出口了相当于90,000箱9升箱进口葡萄酒-像其他进口饮品如威士忌、法国白兰地等一样-因为其进口的特质，拥有高端形象：

在零售市场，中国本地产葡萄酒使用各种不同的3升和5升规格PET桶，零售价为低于人民币5元每升进超市。盒中袋所占份额非常小，需求量仍未被打开；利乐包也是如此。

的软盒包装酒：仅占全部出口包装成品酒的3.4%。

75cl瓶装仍是其品质的最佳反映。

（0.50欧元）。要想知道里面所装的酒是进口葡萄还是本地葡萄生产是不可能的。

要点

2011年1到4月，散装酒进口也比去年同期增长了22%。增长额主要来自西班牙和意大利散装酒，而然而，进口酒的长期问题是进口品牌的知名度依然较低，所以大部分消费是在本地品牌和"无形"市关键因素是教育中国消费者和增加中餐馆的消费。

一个潜在的威胁是如果中国政府开始将进口酒视为本地酒业发展的威胁，他们会提高酒类进口税。

主要供应商智利则下跌了23%。西班牙将成为2011年中国散装酒主要供应商。

添加剂从2010年1月起，二氧化硫在甜酒和水果甜酒中的许可值为400毫克每升，葡萄酒和果酒为250毫克

每升。在中国，葡萄酒行业包括所有以水果（葡萄、李子、梅子等）酿造的酒精类饮料。在中国，没有专有词定义由葡萄酿造的酒：中国政府发布的本地统计报告中提到果酒，而非葡萄酒，这经常引起混淆。

抗坏血酸也作为一种添加剂被允许应用在生产中。

样品

样品的数量上限并没有明确规定：通常是每种酒2到3瓶。样品需要与产地和卫生检疫证书一起提交，最好在文书中清楚表明"样品"字样，并独立于包装存放。每瓶的批发价必须提交，以供征税之用。

木质包装和货盘

如果使用木材，必须提供符合中国标准的熏烟消毒法证书；该证书可以从商务处获得。如果货盘不是

木质的，列明该设备不含任何木质的证书将加快进口流程。

产权

商标注册

商标局（CTMO）负责商标注册，如要享有商标专用权必须进行注册。

商标局http://sbj.saic.gov.cn/english/index注册流程需要最长一年的时间，如果审查合格，将会提供一份商标注册证书。

侵犯商标权可以向国家工商管理总局（SAIC）提起申诉，欺诈危害公共安全的可向地方国家质量监督

检疫检验总局（AQSIC）举报。

海关商标注册

虽然商标注册非强制行为，但建议首次出口中国进行注册，尽管会延迟进口流程：中央和地方海关可以使用数据库。商标必须已经在商标局注册：一些情况下，包装和酒瓶注册也很重要，以及商标图案（原始版本和黑白版本）、颜色、语音和原意的中文翻译。

注册费用约为300欧元，并且商标需要出口商-而非其合伙人-通过经中国商标总局注册的官方代理或者在中国合法营业的律师向原产地注册。公司可以选择国际系统：通过世界知识产权组织（WIPO）国际办公

室申请注册，或通过国内系统，在中国商标局（TM O China）申请注册。

如果品牌并未在中国海关注册，工作人员将不会对进口货品进行审查，除非品牌所有者向海关提起欺

诈嫌疑审查申请，并提交所需的调查表格。

如果品牌已在中国海关注册，工作人员会定期进行审查和货物调查。

进口执照

进口酒类到中国必须拥有进口执照，该执照必须由进口商获得。

影响宣传和促销的法律因素

除了预算限制外，没有法律限制酒类在报刊、电视或街头广告牌进行广告或促销。在主要城市，街头广告牌是可以向路人播放广告的大屏幕。

通常，由于酒类专营店的缺乏，进口酒的促销会选择拥有特定目标读者群的特殊报刊（经济报纸或杂志）或者销售点的促销人员（在超市或者大型综合超市）进行。

四大主要本地生产商拥有大量预算用于广告和促销的投资，并且也会利用电视向目标客户进行宣传。他们运用经济广播、赞助商活动、大型综合日报和消费杂志（如Elle,服饰与美容等）做广告。他们利用电视做广告的主要原因有：

1.预算充足：无需承担进口税，运输成本跟进口酒比较非常低廉，生产成本也更低。

2.本地市场：中国是它们的主要-有时是唯一的-市场，中国葡萄酒很少出口。

3.宣传费更低：主要本地生产商均被省级政府控制，电视台也受省级政府控制。

进口酒品牌中，只有盖洛(加州乐事)和杰卡斯在中国进行电视广告：它们的大部分销售是非现场消费，价格也维持在入门级水平，保持数量有限的最小存货单位。

大型进口商更经常利用公共关系而非广告来推销其品牌。在中国，酒依然是一个热门词，所以进口商

向电台的关于酒和它们品牌的辩论节目投资。广播广告也比电视广告更便宜。

这个例子不包括任何对主要批发商的激励，有时会在20-30%间。现场消费的价格更加不透明，尤其是在中国的餐饮渠道。这很大程度上取决于供货商和饭店所有者的私人关系，很多酒是以寄售的形式销售-饭店只有在卖出酒后才付货款。

在过去，寄售曾是一个问题；一些进口商因为饭店延迟付款或者欠账倒闭而面临现金流问题。

供应商依靠激励而工作（如果达到一定数量将有25%左右的返现）。激励条款在购买阶段达成，并且只有在销量达到一定水平后生效。这一方式在中国经济的各行业和渠道被广泛运用。

在西餐厅里，低价瓶装酒系列可以以超市价格的3倍出售，高端酒会以平均2.5倍的供货价出售，而列级庄产品则会以2倍出售。

市场路径

实体店模式和无实体店模式：

进口酒：40%以实体店模式销售，50%以无实体店模式销售，10%直接向消费者供货。

高端品牌的销售更多采用实体店模式，而入门级品牌（例如加州乐事）则接近100%采用无实体店

模式销售。无实体店模式包括赠送。

国产酒：30%以实体店形式销售，70%以无实体店形式销售。

如果只关注高端国产酒部分，国产酒销售形式将更多向有实体店形式倾斜。国产酒销售中利润最葡萄酒主要在餐厅、酒吧和会所中消费。在KTV里，主要消费品种是本地酒。

本地零售市场目前规模还不大，但一直在增长。

高的是价格在人民币80-250元之间的产品，这部分产品因为正式宴请/娱乐场所消费和作为礼品赠送而增长迅速。尽管如此，本地酒售价主要还是在人民币35元每瓶以下

葡萄酒主要在餐厅、酒吧和会所中消费。在KTV里，主要消费品种是本地酒。

本地零售市场目前规模还不大，但一直在增长。

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