白酒行业投资分析报告

中国白酒的产生和发展有着渊源的文化历史，充分融合了中国地域性和民族 性的特征。所以在中国，白酒是具有传统文化理念的快速消费品。新中国成立以 来， 我国白酒行业不断发展， 以区域和传统文化为特点孕育出许多知名品牌企业， 这些企业顺应全国经济发展的潮流，做到产量不断规模化，质量不断优化，品牌 不断强化，技术不断创新，遵循本土做强，区域做大，品牌做广的理念，逐步成 为中国白酒市场的领头羊。同时白酒行业在经历 08 年金融危机后，我国经济发 展为适应全球经济发展， 提出了以调整经济结构为中心的战略思想，以消费作为 拉动经济增长的重点，产业政策将从“限制”变为“扶优限劣” ，建立科学理性 的投资方式。在此背景下，白酒行业进入了高效整合资源配置，提高生产的集中 度， 细分消费市场的个性化需求，以满足不同文化层次消费心理为基础建立文化 品牌宣传理念，精耕本土，布局全国，走向世界。 

一 白酒行业概述 

白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白酒是世界 著名的六大蒸馏酒之一（其余五种是白兰地、威士忌、朗姆酒、伏特加和金酒） 。 白酒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等原料，以中国酒曲即大曲、小曲或 麸曲及酒母等为糖化发酵剂，采用固态（个别酒种为半固态或液态）发酵，经蒸 煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸馏酒。如：茅台酒、五粮 液、汾酒、西凤酒、洋河大曲等。 

二 主要香型

 酱香型白酒：

以粮谷为原料，经传统固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成，未添 加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质， 具有其特征风格的 白酒。又称茅型白酒，口感风味具有酱香、细腻、醇厚、回味长久 等特点。

 浓香型白酒：

以粮谷为原料，经传统固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成，未添 加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质， 具有以乙酸乙酯为 主体复合香的白酒。又称泸型白酒，口感风味具有芳香、绵甜、香 味谐调等特点。 

清香型白酒：

以粮谷为原料，经传统固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成，未添 加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质， 具有以乙酸乙酯为 1 2012 年下半年白酒行业分析投资报告 主体复合香的白酒。 又称汾型白酒， 具有清香、 醇甜、 柔和等特点， 是中国北方的传统产品。 

米香型白酒：

以大米等为原料，经传统半固态发发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成， 未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质， 具有以乳酸乙 酯、β -苯乙醇为主体复合香的白酒。以广西桂林三花酒为代表。 口感风味具有蜜香、清雅、绵柔等特点。 

凤香型白酒：以粮谷为原料，经传统固态法发酵、蒸馏、酒海陈酿、勾兑而成， 未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质， 具有乙酸乙酯 和己酸乙酯为主的复合香气的白酒。又称凤型白酒。

 特香型白酒：以大米为主要原料，经传统固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成， 未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质， 具有特香型风 格的白酒。 老白干香型白酒：以粮谷为原料，经传统固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成， 未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质，具有以乳酸乙酯、乙酸乙酯 为主体复合香的白酒。

 三 行业市场概述 

1、2010 年以前中国白酒市场份额： 

据中国酿酒协会统计表明， 中国白酒产量从 1996 年的 801 万吨到 2001 年的 420 万吨，再到 2003 年的 331 万吨，2004 年的 323 万吨，2005 年的 349 万吨， 2006 年的 300 万吨，2007 年 400 万吨，2008 年的 430 万吨左右，2009 年 420 万吨。白酒产业全国市场出现萎缩主要原因在于：首先是葡萄酒、啤酒的市场份 额增加，侵吞了部分市场；行业内部，从 2005 年以后，管理成本、市场推广成 本以及渠道开辟成本暴涨。另外，从 2001 年开始，白酒企业的 OEM 商增加很快， 根据业内人士透露，平均每个白酒传统品牌(类似于五粮液、茅台、剑南春等)， 贴牌商已经超过其自有品牌 200%以上。 白酒行业虽然整体形势低迷，但是高端 市场却在增加， 有足够的利润空间吸引海外资本。高端白酒市场仍然处在增长趋 势，因其资本方实力强大，经过高额资金的品牌推广轰炸，打造成了高端奢侈品 的概念。 2 2012 年下半年白酒行业分析投资报告 2、白酒市场白酒种类和市场份额比例： 

目前，市场上销售的白酒主要包括两种：纯粮固态酒和勾兑酒。其中，前者 是按照我国白酒业独有的传统工艺， 以粮食为原料， 经自然发酵和高温蒸馏而成， 后者则是以食用酒精为主要原料勾兑而成的新型白酒。 

我国白酒产品以降度酒为主流，且包装装演水平相当精美。60 度以上的高 度白酒基本上已经看不见了，50－55 度的白酒成为高度酒，40－49 度的酒为降 度酒，而 39 度以下的白酒为低度白酒，低度白酒的产量已经占我国白酒总产量 的 40％左右。目前市场上浓香型白酒占 70％左右，清香型白酒占 15％左右，兼 香、酱香以及其他香型的白酒占 15％左右。 

3、白酒产品利润分布情况； 

在白酒产品中，高中低档白酒的产量和利润分别呈"金字塔"和"倒金字塔" 形，高档酒的比例较小，约为 20％，但所创造的利润却最大，约占 50％多；中 档白酒的比例和利润均约为 35％；低档酒的比例最大，但是利润却是最小，企 业主要是靠低档酒占领市场，创造品牌认知度和影响。 

4、白酒生产厂家现状及行业发展趋势： 

从各项经济指标来看，我国白酒生产集中度向着大型企业集中，前 20 位的 骨干企业的销售收入基本上占全行业的 40％之多，利税占全行业的 60％左右， 产量约占全行业的 30％。据不完全统计，不包括完全是家庭作坊式的生产，年 销售收入 500 万元以上的国有及非国有白酒企业 1000 多家中，大中型企业占 22％，销售收人占了 78％，利润总额占了 96％。大、中型白酒企业以明显的优 势主导着我国的白酒市场。发展大、中型企业是白酒行业的必然趋势。在 1000 多家企业中，亏损企业占 28．94％；295 个大、中型企业中亏损企业有 53 个， 占企业数的 3．97％；国有控股企业 870 个，亏损企业 299 个，占总企业数的 22． 41％。

 从统计数据上看， 全国白酒行业还近 1/3 的企业步履艰难， 困难重重， 且亏损企业大多数又在国有控股企业中。 3 2012 年下半年白酒行业分析投资报告 对于中国白酒行业来说， 两极分化可能会加剧。

一般酒类企业和贴牌商市场 运作方式主要有两种：一种是大手笔广告推广模式，前期投入巨资炒作品牌，然 后通过知名度来吸引经销商主动找上门来进行合作；另外一种是主打终端模式， 即买断餐饮终端来占领市场。 这两种方式都需要投入大量的市场运作资金，对于 资金不充足的品牌， 就会逐渐失去自己的“领地”，而资本雄厚的企业就更加强 势，这就注定了白酒在未来两极分化更加严重。

 5、白酒工艺的发展趋势： 

传统白酒将进一步得到继承和发扬， 采用传统固态法工艺生产的具有独特品 格的传统名优酒，是我国独特的、流传几千年的文化遗产，因此，在今后的发展 中，其精髓的文化内涵将继续保持，并将得到继承和发扬，同时其逐步实现生产 方式与现代化技术的有机结合，也是历史发展的必然。 目前， 以食用酒精为酒基的液态法白酒取得了长足的发展， 由于其出酒率高、 生产效率高、经济效益好等优点，白酒企业不断发展与创新，使液态法白酒的产 量在白酒中已占到 55％以上。液态法和固液结合生产的白酒将进一步规范生产， 以食用酒精为酒基的液态法白酒和以固液结合生产的白酒，是五、六十年代顺应 国家节约粮食、降低成本而诞生的，随着行业的发展，其在数量上的主体地位将 得到巩固和进一步发展，但有关液态法、固液结合白酒产品标准的修、制订和严 格管理，需要加以改进和完善，以进一步提高产品质量。

 净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合，低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽 类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、 山植等水果做原料研究开发的新风 格、 口味的水果发酵、 蒸馏白酒， 作为新的白酒品种， 是白酒行业发展的增长点， 其适应广大消费者文化、素质的提高和卫生、安全、健康的消费趋势与世界上烈 性酒的发展趋势的吻合， 必将具有一定的市场发展前景，必将得到白酒消费者的 喜好。 

7、白酒行业的质量情况：

 白酒产品合格率达 90％以上，大中型白酒企业的产品合格率在 97％以上。 4 2012 年下半年白酒行业分析投资报告 

8、目前白酒市场竞争的主要策略： 

在白酒市场竞争升级中，表现最为突出的两个特征就是“赶车"和“占位"。 向高档酒的集体迈进，是白酒业“赶车"最显著的特点。为了提高白酒企业的利 润空间，伴随新一轮高档白酒市场消费需求增长趋势，愈来愈多的白酒企业，纷 纷投入新品牌开发，推出新的高档酒，以积极调整市场战略和提高牌形象，来达 到激活老品牌的目的。 其中效果最为明显的有“全兴集团"的“水井坊"、“泸州 老窖"的“国窖·1573"、“洋河集团"的“蓝色经典"、“西凤酒"的“陈年（包 括 10 年、15 年、30 年等等）西凤酒"、“汾酒"的“国藏汾酒"、“双沟集团" 的“苏酒"-----等等。

 OEM 热，导致名酒企业集中品牌开发，亦是“赶车"的典型表现。OEM 仍然是 愈来愈多业外资本进入白酒业，或者是拥有渠道、资本、人力资源优势的强势经 销商试图以 OEM 实现战略转型的主要方式。从目前看，白酒 OEM“赶车"现象有 三个明显特征：

第一，传统优势经销商以 OEM 转型愈来愈多；

第二，OEM 愈来愈 趋向名酒厂；

第三，大区域 OEM 经营模式的兴起，缓解了原来盲目以全国市场为 目标的 OEM 经营模式， 给酒厂和 OEM 商带来的竞争压力。 而“占位"则表现为白 酒“游牧部落"的浮出水面。较“五粮液"、“茅台"等全国性品牌而言，受白酒 市场广泛而又缺乏根本性垄断品牌的因素影响，以“游牧部落生存方式"为标志 的“区域占位"，则表现的愈来愈明显。谁能以最大化资源优势固守某一有着区 位优势的市场，成功的机率则很大。 就“占位竞争策略表象"而言， 主要表现为“区域品牌"与“全国品牌"、 “区 域品牌"与“区域品牌"之间的“占位竞争"； 亦可以是“全国品牌"与“全国品牌 "之间的“核心区域占位竞争"。比较明显地是，“贵州茅台"在贵州市场可谓享 有“霸位优势"；“五粮液"在四川、江苏等市场亦处于“霸位优势"。但这并没 有影响这些品牌进入对方优势“霸位区域"进行“蚕食竞争"。 作为五粮液核心市 场之一的四川、江苏、上海、中原、华北、华南、东北等等区域。“茅台"可谓 是一点都没有松懈，以“健康"作为战略出发点，站在培育消费群体和逐渐渗透 市场竞争的角度， 明显地表现出较好的竞争优势，尽管目前不敢说具备了让竞争 对手“挪位"的优势，但竞争力明显地表现出来。比如说在河南、广西、山东、 5 2012 年下半年白酒行业分析投资报告 上海等市场， 贵州茅台有很明显的增长态势。 尤其是在政界、 军队等高端渠道上， “茅台"已经表现出绝对的“占位优势"。 而“水井坊"的“占位经验"更是高明。 它以“中国白酒第一坊"和“最贵的白酒"，以及时尚与文明的资源整合手段，抢 先获得了“高档商务酒市场的占位优势"。“水井坊"是“高档酒"的“颠覆者"， 它打破了老百姓认识和接受中国高档白酒的固有观点，而“最贵的"区隔策略， 获得是“高贵的心理占位优势"。 

9、如何走出当前白酒业“利润率低的壕沟威胁"，几种借鉴的模式： 

第一、基于“占位"基础上的“保龄球道模式"。

 所谓“保龄球道模式"，是选择一个具有绝对优势的细分市场并在其中获得 成功，然后再逐个占领相关细分市场。表现在“战术"上，每一个细分市场或者 区域市场，好比一个“保龄球"，需要我们集中力量一个个击倒而获得胜利。 

典型案例：“茅台酒"，以酱香技术优势，在酱香白酒市场占据绝对领导竞 争优势，并以国酒文化为据点，抢占军队、政界等高档消费渠道优势；“口子窖 "，以强势掌控终端和区域占位优势，找到诸如西安、南京等最佳优势的特定细 分区域市场；“金六福"，以个性化文化屈隔为特征，在特定的消费领域建立最 佳竞争优势；“国窖·1573"，以华北、四川市场为主要“保龄球道"，逐渐向相 关细分市场推进，采取逐个击倒的策略取得在高端消费领域的初步胜利。 

第二，基于“掠夺"基础上的“诺曼底登陆"。 

诺曼底登陆， 在未来白酒市场竞争还会愈演愈烈， 并会保持相对持久的时间。 其原因就在于白酒属于快速消费者，对渠道和广告的依赖特别倚重。尤其是近年 来广为人们追随的“终端战"，其实就是一场渠道持久争夺战，谁拥有终端，谁 就拥有市场；谁掌控终端，谁就掌控市场，这已经是目前白酒市场墨守成规的事 情。 但受资本的影响力， 掌控终端已经愈来愈成为规模酒厂和强势资本的“唯一 "。 没有资格进入强势终端的酒厂怎么办？基于“诺曼底登陆模式"的成效显著特 点， 渠道竞争的目标愈来愈细分和下沉， 选择适合于自己品牌和产品的优势渠道， 成为未来白酒市场“登陆诺曼底市场"的关键所在。 6 2012 年下半年白酒行业分析投资报告 典型案例：“金剑南"、“金六福"、“五粮液"、“浏阳河"等品牌，以大规 模的营销推广和广告引导， 建立起规模轰动效应，从而在短期内建立起高品牌号 召力，最终完成最大规模的赢利模式。 这种模式在整个白酒业看来，是最为普遍现象。由于白酒产品本身缺乏个性 化的技术优势，因此很多企业在选择赢利模式时，大多选择“规模化赢利"。从 “秦池现象"到“山东酒现象"、从“安徽酒"到“四川酒"、从“金六福"到“金 剑南"、从“自主品牌推广"到“OEM 经营"-----白酒业，始终是通过大规模和广 告传播和擅长的营销推广， 来实现短期规模增长的目的。这种模式要求具备强大 的资本和渠道控制力。比如说，安徽酒的“口子窖"、“高炉家"等品牌，就是通 过强势掌控终端渠道来完成市场增长效应的目的；

 第三，基于“价值"基础上的“品牌竞争" 

未来白酒品牌制胜的关键在于提高品牌价值，建立品牌个性化特征。随着高 端消费群体不断扩大和生活品质的不断提升，低价位、低品牌价值的产品难以满 足消费者的需求了， 人们需要一些能够跟他们的生活方式、情感相协调一致的白 酒品牌来装点生活，沟通人与人之间的情感，建立并维护自身的身份、地位、品 味感。这样就要求企业通过品牌在心理上去建立这样的价值与附加值。 就品牌的竞争力问题，它是一种资源占位和垄断竞争力，它比起产品、技术 而言，具备有绝对的独特价值和个性特征。比如说，“茅台"是“国酒"，“国酒 文化"和“国酒文化"赋予“贵州茅台"品牌尊贵、幽雅、稀罕的品牌特征是绝无 仅有的，这就构筑成了贵州茅台独特的品牌价值。 

10、白酒两大巨头的业绩反映：

..........