海南福昊国际养生度假区项目建议书

一、　总论

１、项目名称

海南福昊国际养生度假区项目

２、项目承办单位

海南福昊实业有限公司

３、项目拟建地点

　　　　定安县新城区潭榄溪东岸环城北路

４、项目建设内容及规模

本项目占地面积３５０亩，总建筑面积３１２２６８㎡，绿地率大于４０％。其中五星级酒店建筑面积为５０８００㎡，容积率为０．６；住宅别墅总建筑面积３１２２６８㎡，容积率为１．８５；建筑密度为３５％，绿化率为４６．６％，地上停车位６８８个，地下停车位１０８８个。本项目以五星级超标准多功能养生度假酒店为主题，周边配套休闲度假别墅进行建设。

５、项目建设年限与进度安排

项目建设年限初步规划为３年。建设分两期进行，一期工程为五星级国际养生度假酒店建设，规划从２０１４年１月－２０１６年３月竣工，而且二期工程建设住宅别墅区，规划从２０１６年４月－２０１７年１２月竣工。

６、项目资金筹措

项目总投资共１７３３１６．５６万元，用于五星级标准多功能酒店、度假别墅、前期费用和铺底流动资金。其中五星级酒店造价为１２５００元／㎡，共投资６３５００万元，住宅区别墅造价为４２００元／㎡，共投资１０９８１６．５６万元。项目前期费用需９２４８．５６万元，铺底流动资金为１２６４３万元。

本项目投资的１７３３１６．５６万元，资金全部由海南福昊实业有限公司自行筹措所得，目前项目所需资金已经全部到位。　　

７、项目效益分析

　本项目福昊国际养生度假区经营收入主要由五星级酒店营业收入和住宅别墅区销售收入。本项目年均总经营销售收入为３３７４６万元；项目年需成本费用约为１２７３０万元；项目年需缴纳营业税金及附加１８２２万元；项目年利润总额估算为１９１９４万元，税后净利润为１４３９６万元。项目投资利润率为１１．０７％，投资利税率为１２．１３％；所得税后动态投资回收期为８．４９年（含建设期）。

８、研究结论与建议

　经综合研究论证，本项目建设依据充分，符合海南相关产业政策，属于海南鼓励并支持的产业项目。建设地址和建设条件较好，管理方法先进、技术成熟，项目建设方案合理；项目实施后具有良好的经济效益和广泛的社会效益。项目财务评价显示本项目具有较好的财务效益和一定的抗风险能力。因此，本项目建设是必要的，也是可行的。

　　　　第一，符合海南国际旅游岛建设发展方向

根据《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》战略方针，要积极发展服务型经济、开放型经济、生态型经济，形成以旅游业为龙头、现代服务业为主导的特色经济结构；着力提高旅游业发展质量，打造具有海南特色，达到国际先进水平的旅游产业体系，逐步将海南建设成为经济繁荣发展、生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛，世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。《规划纲要》同时指出要把海南建设成为中国最大的海洋旅游中心、最大的海上旅游运动基地、世界一流的海洋旅游休闲度假胜地，成为中外游客向往的购物天堂、度假天堂、康体养生天堂。

本项目以五星级标准多功能酒店、住宅别墅区为主体的多功能养生度假区建设不仅符合海南国际旅游岛建设发展规划，更切合了当下海南房地产向旅游、养生地产转型的趋势。

　　　　第二，拉动地区经济需求，促进相关产业发展

据投入产出模式测算，每１００万元房地产投资可拉动相关产业发展２８５万元，房地产与４０多个产业部门有密切关系，其中建筑行业最直接。可诱发产出３２万元，高居榜首，其次是建材、制造、开采、商业、运输等行业，１７亿万元的房地产投资，对拉动当地消费需求，增加就业，保持社会稳定，促进经济发展，具有潜在的社会效益。

本项目的建设投产不仅能够直接带动与房地产相关的建筑、建材、制造、运输等行业的发展，同时大量外来人口的涌入将极大地拉动当地内需，促进当地经济发展。

　　　　第三，提高当地就业率，增加地方财政收入

项目福昊国际养生度假区投产后需要大量的服务人员、管理人员、维护人员、安保人员、接待人员、营销人员等相关专业人员来进行项目区的运营管理，据不完全统计，项目投产后将提供至少２００个工作岗位，给当地农民家庭收入增收至少３０００元，可以有效地缓解当地财政压力，提高当地就业率。

本项目投资约１７．３亿元，项目投产运营后正常年税收收入１８２２万元左右，这将极大地增加地方财政收入。

综上所述，本项目的实施后社会、经济、生态效益显著，建议相关部门尽快办理相关审批手续，做好规划设计，更快地投入开发建设

二、项目建设背景和必要性

１、项目建设背景

１．１　养生度假旅游的起源

　养生旅游起源于２０世纪３０年代的美国、墨西哥。目前养生旅游开发较为完善的旅游目的地主要是非传统欧美区域的发展中国家，而主要的客源市场则是欧美国家。２００７年３月２４日，在塞浦路斯南部城市利马索尔举行的第二届世界养生旅游大会指出养生旅游在世界范围内有很大市场，养生旅游发展完善的国家主要为古巴、新加坡、泰国、印度等国，这些地区吸引大量的欧美游客，这些国家的健康旅游不仅能唤醒人们对健康关注，还能转变人们治疗疾病、改善关于健康问题的观念。其在休闲健康旅游过程中不仅需要提供有品质的健康旅游产品来改善人们的健康，同时还需要一些列的配套设施来支持，调动了对人们健康有帮助的一切要素来开展生态养生悠闲旅游。

在国际养生地产开发经验中，养生地产应该具有以下三个基本要素：项目所在地优秀的自然环境——项目所在地独特而且深厚的养生文化底蕴——项目本身拥有的完备的养生配套。

一个养生地产项目首先要有养生的环境，或临山，树木郁郁葱葱，或靠水，空气湿润清新，或临湖，享受湖光山色，或沿海，拥有阳光沙滩。这些都是养生地产项目必备的自然环境资源。

其次，养生地产要有丰富的内涵和多样化的方式，比如，泰国的养生地产项目肯定少不了ＳＰＡ，就是泰式按摩，印度的养生地产肯定少不了精油按摩。我们国家养生地产就更丰富多样的养生方式和文化底蕴，比如：康体中心、中药保健、营养配膳、温泉桑拿、绿色食品等都是养生地产必不可少的条件之一。再次，项目本身要有完备的养生生活配套，比如：养生会所，健身俱乐部，泳池，绿地，医疗，管家服务等等。只有这三点齐备，才算是一个名副其实的养生地产项目，才拥有可以养生的资格。

对于养生旅游的概念内涵，各种看法各有各的特点和侧重点，这也说明要对养生旅游下一个完整准确的定义确实很困难。最早的中医学著作《黄帝内经》包含着丰富的养生理论，它认为养生是一种预防医学，是在天人合一的状态下，法阴阳，畅情志，节饮食，并通过适当的运动，来达到“治末病”、“消末患”的防病健体、延年益寿、繁衍生息的目的。

２０１０年海南国际旅游岛“养生度假”文化节是为了满足越来越多的全国各地老人前来海南过冬度假、养老、养生的需求，让他们在海南可以有组织的活动、有大家庭的依靠感、感受到更多人文关怀而举办的大型活动。２０１０年，是海南国际旅游岛建设元年，随着“度假游”“养生游”等旅游理念推陈出新，如何打造年底的度假养生平台，成了国际旅游岛更快更好建设的道路上一个重要研究课题，得天独厚的自然条件，稀缺的优质空气资源，大海、沙滩、气候宜人、四季如春等海南独特的标记，但这些天然成品只是吸引过冬老人来海南过冬的天然资源，如何让这些资源凸显特色并化作能量，给海南的养生度假游注入更多文化内涵才是关键所在。

养生度假地产就像旅游地产，商业地产，娱乐地产，教育地产，文化地产等，它是一种复合型地产开发类型。简而言之，就是地产与养生的结合。在解决温饱问题之后，对健康的追求成了人民大众的最主要意愿，人人都希望自己和身边的人健康、长寿，因此，房子的居住功能自然而然地被延伸，与养生紧密结合在一起。为日益增长的亚健康人群和老年人提供一种解除亚健康和老年病的健康的生活方式。

１．２《定安县城市总体规划（修编）》提出规划新格局

《定安县城市总体规划（修编）》提出：潭榄溪作为县城的生态休闲绿肺，结合水系改造和绿化工程，沿河北部设置城市大型公共设施，南部发展高档次居住区，并适当发展滨水休闲活动设施。结合潭榄溪水系改造和大型公共设施建设，集中开发商业街坊。

定安县地处规划之中，面临的机遇千载难逢。定安县潭榄溪生态休闲带承接产业转移示范区建设规划上升为县重点建设战略，潭榄溪作为定安县发展规划发展主轴上的重要一员，不仅发展地位得到提升，更为定安县域经济的发展指明了方向。

１．３　养生酒店地产，引领养生度假文化新潮流

海南气候优势当之不愧是全国第一，四季如春，冬暖夏凉，常年气温２４度，是度假养生居住的最佳选择。全国房地产经理人联合会执行主席杨乐渝表示，如今调控中的房地产面临转型，传统的快捷式、以住宅为主的开发模式受到制约，酒店产业与地产结合迎来机遇，旅游地产和养生地产有着无限的发展潜力。

根据定安县新城区及周边地区投资环境和市场需求的变化，结合该区域市场环境、特征、构成和容量，经分析认为：在定安县新城区进行适应市场需求的商业、服务业、旅游业项目建设（如建设高档酒店等）尚有很大空间区位。因此，海南福昊实业公司审时度势、把握机会、根据目标市场（高档酒店为空缺）特点，重新确定发展方向，决定在潭榄溪东岸建设标准五星级高档酒店及发展住宅区项目，并通过高水平的经营管理而产生较好的社会效益和经济效益。

２、项目建设的必要性

２．１推进海南省养生旅游度假区的快速发展

顺势飞扬是养生度假区快速发展的难得机遇。本项目立足于发展养生旅游度假区，促进养生旅游度假区的快速发展，做强做大，做出海南省的养生产业特色，为国际人才及企业提供舒适的度假、交流平台，同时建设针对养生旅游区相关手续的综合产业平台，推动海南人才基地、企业及定安文化旅游区的快速发展。真正把养生度假产业打造成为定安县的支柱产业、朝阳产业。

２．２顺应现代康体养生旅游发展需求

开设民族风情文化展览在北美和东南亚各国，已经是深受欢迎的旅游时尚。在我国中原文化和东北区域少数民族文化的产业开发已广为大众所熟悉，相对来说海南的养生文化资源还是一片待开垦的处女地，具有巨大的新鲜感和吸引力。创建国际养生文化旅游区综合产业平台项目，为地方养生旅游文化增加了新的内容，促进了定安养生度假文化产业和相关产业的快速发展。

２．３是推动定安县政府新城区经济发展战略的需要

至海南建设国际旅游岛上升为国家战略以来，定安县经济发展持续快速增长，目前定安县在依托海口充分接受和吸纳海口经济圈的产业辐射，加强产业配套协作，与海口市的发展有机结合的过程中，迎来了一个大发展的关键时期。福昊国际养生度假区建设必将成为定安县及周边地区的经济建设起到推动作用。

２．４是实施行业精品战略，进行结构调整的需要

目前定安县各类酒店数量并不多，并且软硬设施比较落后、服务水平令消费者满意的星级标准多功能养生度假高档酒店更是没有，且存在经营结构不尽合理、管理水平低下的问题。福昊国际五星级标准多功能养生度假酒店的建立将对缓解此类矛盾起到应有作用（填补了定安县新城区高级商务宾馆为空白的状况）。

２．５确保土地增值的需要
　　　　本项目地处定安县新城区潭榄溪东岸环城北路，潭榄溪为现状穿越县城的唯一一条水系，规划水面拓宽至６０米，在潭榄桥下游８００米处设滚水坝，两侧各控制不小于５０米的绿化保护带，作为县城的生态休闲绿带。这一地区的土地必将有着巨大的升值潜力，若被闲置非常可惜。福昊国际养生度假区项目的建设，有利于房地产资源的优化配置，有利于房地产业的流动开发和确保土地增值。

２．６是建设新城区、进一步推动旅游业发的需要

项目所在地周边皆已纳入定安县城市规划，在县城远景规划中提出部沿潭榄溪向南发展休闲居住区，该项目的建设有利于促进新城区潭榄溪生态休闲带建设的全面开展。

定安县作为海口的“后花园”，旅游和人文资源极其丰富。定安的养生文化源远流长，据史书记载，文笔峰是海南道教文化的发源地，文笔峰的道教文化中有大量的养生文化，传承千年至今，保留了丰富的养生方式，为我们今天的养生地产项目提供了丰厚的文化内涵。２０１２年定安县接待游客总人数１９０万人次。兴旺的旅游业和各种经济文化活动，为本地酒店业、旅游地产提供了充分的发展机遇。反之，建设管理、服务、设施一流的高档酒店对旅游业的进一步发展也会起到应有的推动作用。

３、项目建设条件分析

３．１　场址建设条件

①　气象条件

项目区域位于定安县新城区潭榄溪东岸，地处热带东北部地区，基本特征为：四季不分明，夏无酷热，冬无严寒，气温年较差小，年平均气温高；干季、雨季明显，冬春干旱，夏秋多雨，多热带气旋；光、热、水资源丰富，风、旱、寒等气候灾害频繁。年平均气温２２．５℃～２５．６℃，年日照时数１７８０～２６００小时，太阳总辐射量４５００～５８００兆焦耳／平方米，年降水量１５００～２５００毫米（西部沿海约１０００毫米）。

②　水文条件

定安县境内水源丰沛，河流纵横，呈网状分布。南渡江是境内最大的河流，集水面积在１００平方千米以上的河流有南渡江、巡崖河、龙州河。永丰河、南定河、温村河、卜南和、加浪河、文曲河、塔洋河等１０余条，集雨面积１００平方公里以上，呈网状分布，水能蕴藏量大，可开发量１１２１６千瓦。中二型水库２宗（１００立方米以上库容），小型６６宗（１０－－１００立方米库容），山塘３６宗（１０立方米以下库容）。其中：南丽湖是琼北地区最大的人工湖，如今已发展成为集水利灌溉、人畜饮水、淡水养殖、旅游业为一体的综合性水库。

④　生态条件

本项目位于海南省定安县新城区潭榄溪东岸，项目周边区域生态保护完好，空气清新，潭榄溪区域内全年平均负离子浓度高达１万个／立方厘米以上，是全海南空气质量最好的地区之一。

⑤　交通运输条件

环岛东线高速公路在本县境内通过，沿途开设三个分道口与县内各公路、南丽湖风景名胜区和塔岭工业开发区相连；全省东线、西线和两横干线公路贯穿定安县东南西北地区，形成良好的交通网络，项目距海口市仅５９千米，交通十分快捷便利。海汽定安公司和广隆定安分公司共有４３辆班车，加上５辆个体车，每天共有４８辆班车往返定安与海口之间，车辆实行滚动发班。

⑥　建筑施工条件

本项目用地属于定安县城市总体规划的潭榄溪生态休闲带中的其中一块休闲养生项目开发，与其他项目用地具有明确的界址，不会发生界址重叠等问题。

项目工程建设所需要石料可以就近以附近地区的花岗岩取材加工成料石和碎石；而砂料、钢材、水泥、木材等建筑材料均由市场供应。本省的材料可通过高速公路运输直达现场，外省的材料可通过船舶经海口港转运，或是经铁路车站由汽车转运，可以满足项目需求。

３．２　相关政策条件

定安县十三届人民代表大会第七次会议第三次全体审议通过的《定安县国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提到以龙大道为交通依托，以潭榄溪为生态分隔走廊，采用老县城与塔岭新区协调发展的“带状连续组团”式规划结构，建设城市水系，把县城打造成临江而居的卫生园林城市。《纲要》提出潭榄溪度假休闲带规划，其地理位置于定城塔岭新区和老城区的结合部，以潭榄溪为依托，在建设完成潭榄溪防洪整治工程的基础上，对潭榄溪两侧进行景观改造，创建优美人居环境。项目将以发展房地产业为主，建设以人居、养生休闲、娱乐和民俗文化为一体的综合性度假休闲带。

据《定安县城市总体规划（修编）（２００５－２０２０）》送审议稿表示，县城规划本着集中向东发展的指导思想，以见龙大道为交通依托，以潭榄溪为生态分隔走廊，采用老县城与塔岭协调发展的“带状连续组团”式的城市规划结构。在空间布局上，利用环岛东干线的对外交通优势，充分发挥见龙大道作为连接线的整体带动作用；利用潭榄溪的资源条件，充分发挥其景观生态功能；采取“多核集聚、效益优先；组团联系、功能互补；渐进发展、远近结合”的城市空间发展策略，最终形成“一轴一带、一城两片三心”的城市空间格局：

１、“一轴”：见龙大道作为环岛东干线连接线，是定安县城未来发展的主要轴线，规划建设成县城的交通性景观大道。

２、“一带”：潭榄溪为现状穿越县城的唯一一条水系，规划水面拓宽至６０米，在潭榄桥下游８００米处设滚水坝，两侧各控制不小于５０米的绿化保护带，作为县城的生态休闲绿带。

３、“两片三心”：老县城和塔岭新区作为定安县城新旧两个组团，在空间上以潭榄溪为界相互独立，在功能上依托县政府的搬迁依次形成现状、近期、远期三个中心。老县城以生活功能为主，而新区以生产功能为主，两者功能相互补充。

这些政策措施给处于起步阶段的新城区大型公共设施产业带来极大地发展机遇，同时，为商业街坊产业的健康稳步发展提供了坚实地政策保障。

三、项目市场分析

１、市场需求分析

１．１国内市场分析

海南凭借其独特的热带气候条件、丰富的生态湿地旅游资源条件、宜人的居住条件优势以及国际旅游岛的政策优势使得海南的休闲养生度假区发展范围可以覆盖到我国的环渤海地区、长三角和珠三角地区。环渤海地区、长三角和珠三角地区的国有企业和上市股份公司经济实力雄厚，其高级行政人员公务繁忙，休闲养生度假区内五星级标准多功能酒店及住宅区别墅不仅可以为他们提供舒展身心的好去处，还为他们带来环境优美安静、空气清新自然享受人与自然的和谐相处之妙。广东省也是外商、港商、台商投资较集中的地区，集中了越来越多的三资企业高级职业。这部分沿海城市消费群体会选择海南环境优美的地方购房作为定期度假休闲的场所，项目福昊国际养生度假区的周边环境更能突出海南超高生活环境质量，无疑使他们的首选。福昊国际养生度假区当之无愧成为定安县新城区以及周边区域发展的驱动力。

结合福昊国际养生度假区市场情况分析，考虑吸引北方环渤海地区、长三角、珠三角地区对定安县新城区及周边生活环境基础设施的需求，以及北方中产富裕阶层季节性迁移度假过冬和海南省内部游客消费需求。综合预测，福昊国际养生度假区可以为定安县新城区区域的商业、房地产业带来新的发展局面。

１．２区域市场分析

海南气候环境具有明显的独特性，西伯利亚的冷空气一到广东，往往就在琼州海峡发生了变化。在海南，严重威胁人类特别是老人生命的主要疾病，如冠心病、老年慢性支气管炎、肺心病、脑血管疾病发病率大大低于北方。新鲜的空气，能促进血液循环，大大降低高血压、心血管疾病的发病率。随着人们对养生度假自然资源提出更高质量的要求，为海南所具备优越自然条件的城市定位提出了新的课题，为住宅产业的开发带来了新的方向，开发专业的养生度假酒店、住宅成为实现“市场满意、社会满意、企业满意”的最佳定位，更是避免盲目开发、恶性竞争，实现土地资源最优化利用的开发方式。因此定位为养生度假需求，增加额外的生活服务配套，这样的项目肯定会受到政府、市场、行业关注和取得良好的社会口碑和经济效益。

海南省尤其是海口、三亚等沿海城市又是国内外富豪云集的地方，他们在这里投资房产，将海南作为休闲、度假的首要之选。这些人群都是福昊国际养生度假区住宅别墅产业消费的潜在人群。考虑近十年海南房地产新增固定资产投资的增长呈现波动上升趋势，且年均增长率超过２０％，引领全省新增固定资产投资增长。预计项目福昊国际养生度假区建设所带来的环境附加值将会给定安县新城区的发展项目如商业、房地产业，餐饮业等带来新的消费群体，带动地区的总体经济的飞跃发展。

１．３项目ＳＷＯＴ分析

１、优势分析（Ｓ）

１）政策优势

林方略委员在向全国政协十一届三次会议提交的提案中，建议国家从引进企业和资金方面给予海南特殊支持。一方面鼓励社会办医，特别是引进外资兴办档次高、服务优、管理精的医疗、养生、康体产业集群，打造一批具有海南特色和行业优势的养生康体胜地，作为全行业的排头兵；另一方面，在引进外资方面给予特殊支持，适当放宽政策，让海南先行一步。

２）气候、地理环境优势

本项目位于海南定安县潭榄溪东岸，地理位置优越，区域优势明显。海南长夏无冬，气候宜人，阳光、沙滩、温泉、森林等资源十分丰富，且品位很高，再加上空气清新、水质优良等得天独厚的条件，特别适合发展养生康体产业，“一些哮喘病患者到海南过冬后症状完全消失，无需药物便达到保健效果。”

海南具有独特的养生度假自然资源，养生旅游度假已成趋势。项目辐射到海口、定安、琼海，有大量的高端客户群，地理位置适合高级会所度假，真正的海口市的后花园。本项目距离海口南站、轻轨东站车站距离仅三十分钟车程，区域内公交车路线通过，交通条件非常发达。

２、劣势分析（Ｗ）

１）政府态度及宏观政策对项目的开发、建设影响巨大

政府对城市规划区的态度及出台政策决定项目土地出让开发成功与否。城市规划路网的实施时间及空间定位对项目的建设有着极大的影响。

２）周边生活配套设施尚不够完善，商业繁华程度较低

项目周边居住产业集聚程度较低，不足以产生规模效益，项目产品的定位和所处的地理位置因素限制，都不足以立马打响产品的知名度。

３）酒店康体养生度假专业人才缺乏

酒店康体养生度假旅游服务水平的高低在很大程度上决定着养生度假产品质量的高低，而康体养生度假服务水平的高低取决于康体养生专业人员素质的高低。养生旅游人才必须具有养生相关专业知识、医疗护理常识，了解宗教养生文化、懂得保健食品的烹制，并且要具有与人有效沟通的能力和处理突发事件的能力。目前，海南符合上述要求的专业养生度假人才仍未到达要求。

３、机会分析（Ｏ）

１）休闲时代的来临

所谓休闲时代，是指一个国家或地区人均ＧＤＰ进入３０００－５０００美金阶段以后，在居民生活方式、城市功能和产业结构等方面相继形成休闲化特点的一个发展时期。中国人均ＧＤＰ到达４２８３美元，已经步入休闲时代。休闲观念已经深入人心，正在逐步形成为人民的一种生活常态。中华传统养生文化石在特点的价值体系和文化环境中形成的特定思想。中国传统养生文化已进入生产活动之外的“休闲”，以养生作为基本取向，倡导一种文明、健康、科学的生活方式。

２）政府重视养生度假发展

海南作为国际旅游岛规划纲要获批后，由于轻轨、机场等各项基础设施的建设，海南经济、养生度假发展将上升到新的发展阶段，政府已明确指出提出了“发展以休闲，养生为主要特色的都市生态休闲度假产业，重点发展以养生为主的特色旅游度假，建设生态湿地、康体疗养为一体的特色康体养生度假区”。

３）康体养生度假旅游发展势头良好

由于海南得天独厚的气候天气，海南具有独特的老人养老自然资源，对老年人的身体具有良好的保养和康复作用，被世界养生大会誉为最适合老年人居住的地区。近几年来，老年人到海南过冬避寒呈成长态势，越来越多的老年朋友选择在海南过冬，海南已经成为中国老年人冬季养生度假的首选目的地。

４、威胁分析（Ｔ）

近年来，随着国内养生度假旅游热潮的兴起，海南省海口、三亚等地方已经相继发展养生度假旅游区，虽然尚不够成熟，但同类产品竞争激烈，在一定程度上对定安康体养生园度假旅游构成威胁。

综上所述，福昊国际养生度假区不仅充分利用了区域资源条件，为美丽的椰城增加了一个新的亮点，同时也适应了社会发展趋势，为社会、环境、经济的可持续发展作出了贡献。本项目在拥有丰富资源优势依托的同时，也还面临着众多开发建设的问题和矛盾；在众多发展机遇之后，也还蕴藏着其它区域的竞争威胁。因此项目的规划和建设，应慎重科学的定位，充分发挥优势，扬长避短，通过独一无二的自然环境资源、合理的项目配比和科学的规划相结合，形成项目独有的特性优势。

２、项目市场定位

　２．１　项目整体定位

本项目以建设多功能养生度假酒店及休闲住宅别墅区为发展目标，打造生态、养生、休闲、旅游群，与自然和谐共生居住区，形成定安生态养生文化旅游度假休闲区。

２．２　项目诉求点

“生态、养生、度假”理论：自然、游客、居住社区的一致博弈论。

３、福昊国际养生度假酒店策划方案

３．１　经营定位

１、档次定位

福昊国际（超标准五星）养生度假酒店

养生、度假、休闲娱乐及中、高端商务、会议为一体的多功能养生度假休闲酒店。定位主要依据：目前，定安县新城区尚无一家集商贸、酒店、餐饮、会议、养生、休闲、娱乐于一体的综合性高档次酒店，本项目酒店建成营业后将弥补这一空白。在新城区内建设国际养生度假（超标准五星）旅游度假酒店，在定安县新城区尚属首家，酒店鲜明的功能与市场定位，将成为市场竞争中取得成功的第一步。

３．２　经营内容

１、酒店配套

１）外部配套

酒店旨在为游客释放被城市工作压抑了很久的心里、远离城市的喧闹，享受大自然的清闲和体验纯生态的舒适生活，给游客带来难以忘怀的享受，成为游客养生休闲度假、商务旅游的高品质选择。各种康体养生、娱乐体验等应有尽有，配套齐全。

２）内部配套

２、客房服务

１）酒店设有客房５８０套，客房包括行豪华套房３８０套、标准间２００间。为省内外，乃至国际的个人或团体提供中高档次的客房服务。

２）景中有房，房中有景的欧陆风情套房。

３）室内可接收卫星频道、备有无线高速宽带接口，全方位安保系统，传真机、办公文具等，应有尽有，安全舒适。

３、会议、展览厅与展示服务

为省内外及当地政府不同规模的会议、展览与展示活动提供全方位、全过程服务。为此，设计了大、中、小会议中心和展览与展示厅。包括：为技术会议服务、为学术会议服务、为政务会议服务、　为新闻发展会服务、为展览与展示服务等。

大型多功能会议厅，突出交通集散方便，有空间宽敞的前厅、服务走廊、衣帽间和配套的服务、贮藏用房及卫生间。设１８０～２６０平方米左右的会见室一间，含隐蔽式卫生间。建议包含娱乐、康体、客房在内的所有房间全部接入宽带网。大型会议室应配置同声传译设施。如若可能建议建设一个生态会议室，使用特殊的玻璃与外界隔开，通过先进的光控作用，室外的人看不到室内的人，里面的人可以看清室外风光，配以绿色植物、石径小道和各种先进的会议设施，以避免过去会议室那种压抑、疲劳的感觉，让顾客感觉非常舒适、惬意。

４、餐饮服务

１）为住店客户提供一体化餐饮服务。

２）为过往客户提供特色性餐饮服务．

３）经营主业：中餐、西餐、养生料理、养生斋、茶座。引领时尚的西餐向客人提供各式各样正宗的西式佳肴，古朴典雅的养生中餐奏上独创的本地养生斋菜美味美食，让你在每位客人游玩之际尝遍特色美食。

　　５、娱乐服务

１）为住店客户提供一体化娱乐服务。主要分康体养生项目和娱乐休闲项目。

２）酒店会借助于一定的康体设施设备和环境，为游客们锻炼身体、增强体质而设各类健身项目。在住宿休闲或者会务之余，得到身体的锻炼，并从中享受到一定乐趣。诸如：网球场、乒乓球场、羽毛球场、游泳馆等为过往客户提供大众化娱乐服务。

３）让人们在远离市区的繁闹的世外桃源里，享受度假的趣味性，以轻松愉快的方式，在一定的设施环境中进行各种类型的既有利于身体健康，又放松精神、陶冶情操，得到身心快乐和精神满足的活动项目。如：咖啡吧、书吧、棋牌和儿童游戏中心等。

４）根据时尚性要求开展新奇性、趣味性、刺激性的娱乐及健身服务。

３．３经营与推广

１、经营理念

福昊国际养生度假酒店将传统文化与现代的中西文化融合，将定安县养生文化、定安文笔峰的道教文化和现代人所追求的亲近生态环境、健康娱乐、养生休闲文化结合于风景秀丽的自然之中，将宁静、诗秘、豪华和追求生态、养生的酒店文化重新演绎。将超星级的服务与独特的自然资源相结合，建立起适度超前的可复制项目投资营运模式。

２、推广策略

１）市场策略

目标市场：进行公务、商务活动，外省市及国外的来度假旅游的人员。具体可分为如下层次：

团队：海南省内及省外、国外旅行社组织的团体客人。

散客：海南省外高档消费的养生度假、商务、公务散客。

会议会展客人：政府各职能部门、企事业单位及境内外各大中型企业。

售后服务：店庆、婚庆、厂庆、生日、客户特俗意义纪念节日、儿女升学等。

　２）推广理念

①　高品质的康体养生专业支撑确保产品的高性价比与高增值；

②　设计、引领并实现一种养生休闲健康的文化生活方式；

③　打造集养生、度假、休闲、会务为一体的一流五星级酒店。

　　　　　３、推广方式

　　　　１）品质推广：店品质包括硬件设施和软件设施。

　　　　２）人文促销（客户维护）：

　　　　人文促销（客户维护）的好坏决定着一个酒店是否能够拥有一批忠诚客户，是否能够保证酒店拥有较高的客户回头率。老客户是酒店生存的基石，而顾客回头率也是衡量一家酒店营销的重要标尺。对每一个来到酒店的客人提供完美的服务。并通过客人的口碑效应开发更多的潜在客户，这需要营销部，前厅部制定出一整套完善的客户维护体系。

ｌ　特色营销：①考虑到客人的需要，宾馆将客房退房时间延长至中午两点，入住客人订票免收订票费，不定期的推出房价倒减活动，通过这些我们赢得了客户的赞同，巩固了老客户并通过老客户开发出很多新客户。②强大的会议功能满足各类会议的需要。

ｌ　网上促销：互联网不但为酒店整合营销提供了有效的工具和手段，也为酒店营销开辟了新的市场空间。网络环境下的整合营销使酒店可以集中优势资源，通过整合营销传播吸引潜在顾客，利用网络开展深度营销以提升顾客体验。

ｌ　公关促销：公关人员的职责是保持与客户的联系，听取客人的意见，加深与客户的感情，关心营销人员同客户之间的关系是否融洽。

　　３）销售渠道与伙伴

ｌ　融入其生活的轨迹中：比如在他们可能出入的场所，将印刷精美的楼书和广告放置在那里。

ｌ　政府各职能部门、企事业单位及省内外各大中型企业

ｌ　国内外各大旅行社

　　　　４）分销渠道

ｌ　酒店直接销售

ａ．　现场直接销售。在酒店前厅总服务台接待住店客人、在餐厅接待就餐顾客、在康乐中心接待休闲客人等，是酒店最原始的销售渠道和销售方式，亦是现代酒店不可忽视的销售渠道。

ｂ．　人员推销。酒店派出销售人员直接销售酒店服务。

ｃ．　电话推销。酒店销售部门通过电话直接销售酒店服务。

ｄ．　网络推销。酒店设立网站，销售部门开展网络推销与预订。

ｅ．　酒店预订系统。

ｌ　第三方销售

ａ．　旅游机构。旅游机构是中国酒店企业争夺得最激烈的分销渠道，分为旅游批发商和旅游零售商。旅游批发商专门从事包团旅游和销售活动。旅游零售商向旅客提供咨询服务、导游、交通工具安排和吃、住、游。

ｂ．　酒店代理商。作为专门为酒店推销并接受客人预订的中间商，熟悉市场情况并与主要客源市场联系密切，具备完善的推销系统，拥有经验丰富的推销人员。

ｃ．　客运机构。许多航空公司、铁路列车、长途汽车公司除了向客人提供交通运输服务外，还普遍以中间商的身份向客人介绍酒店和代酒店接受订房。

４、别墅区销售目标群定位

本项目住宅别墅区规划为定安县的中档别墅，销售目标客户群定位如下：

①　一类客户：北方等寒冷地区离退休老人

海南具有独特的老人养生养老自然资源，对老年人的身体具有良好的保养和康复作用，被世界养生大会誉为最适合老年人居住的地区。近几年来，老年人到海南过冬避寒呈成长态势，越来越多的老年朋友选择在海南过冬，海南已经成为中国老年人冬季养生度假的首选目的地。因此对于在海南无房产，而冬季又短期在海南租房的候鸟式老人而言，本项目旅游地产度假养生养老旅游别墅无疑是首选。

②　二类客户：海南在外地成功人士

　　　　海南人具有很强烈的恋土情结，在外成功人士普遍愿意回原籍置业，一方面是为了改善父母的居住环境；另一方面也是考虑逢年过节回家能有一个舒适的居住环境。

目前定安乃至整个海南，大型规模的社区都罕有，特别是中高端养生度假社区。在外工作的海南籍人士回家乡购房，无非是想选择景观好、品质高的规模社区，而位于定安县新城区的国际养生度假区，无疑将是该部分层峰人士回乡养老的置业首选。

③　四类客户：各地房地产投资人士

海南房价目前在全国来讲都偏低，２００７年全国地级市房地产销售平均价格３０００元／㎡，定安县现在中档公寓别墅的水平还不到７０００元／㎡，对于本项目养生度假区住宅别墅区而言有着极大的升值空间，将会吸引各地有眼光的人士前来购买。

４．１住宅别墅区销售策略

本项目住宅别墅区以星级养生度假标准进行精装修，销售策略采取外部销售的方式，销售均价预定在５６００元／㎡。

４．２项目推广策略

根据本项目开发特点及目标市场定位，项目推广前期采取进攻型整合营销传播战略，通过线上、线下传播媒介全力宣传项目，利用目前海南养生度假市场的暂时空白迅速抢占市场主动权；项目运营后期采取维护型营销策略，通过具体的服务和设施配套保持项目品牌经营的美誉度，延长项目养生度假区品牌生命周期。具体项目推广措施如下所示：

１、户外媒体

①　现场围墙。在项目施工现场四周的围墙上，可以通过喷涂效果图的方式来展示项目的楼盘形象、突出建筑物的特色，以吸引周边或过路的购房者，应当注意色彩的使用以及美文设计。

②　户外路牌。可在项目周边和县城内主要交通干道两侧设立户外广告牌或灯箱广告牌，吸引消费者。

２、电子媒体

①　广播和电视。参照以往市场调查结果，有近２０％的人通过广播和电视来获取房地产信息。因此，建议选择收视率较高的广播和电视，如海南电视台、阳光卫视、海南音乐广播电台等进行广告宣传。

②　通讯设备。在信息传递快捷的今天，几乎每个人都拥有一部手机。因此，通过发送本项目的相关文字或图像信息到掌上通信设备或移动通讯工具中，可以起到更好的宣传作用。

③　计算机网络。目前有很大一部分购房者是通过网络来获取房地产信息的。因此，建议项目开发商结合网络广告营销和企业网站营销两种方法进行市场推广，在各大有关房地产信息网站，如“搜房网”“新浪地产”等专业网站上发布本项目的具体情况，同时对销售情况及时更新。

３、印刷媒体

目前，报纸广告覆盖面及其影响力较大，仍属于产品信息发布和形象树立的主要手段。建议本项目可选择区域内市场发行量较大的报刊，如《南国都市报》《海南特区报》等作为主要宣传媒体。