第一章　　总　　论

１．１项目名称与性质

项目名称：海南海口石山镇旅游配套项目

建设性质：新建

１．２项目建设单位

项目承办单位：海南新星烁投资有限责任公司

１．３项目建设单位概况

司于２０１４年９月１７日在海南省工商行政管理局登记注册成立的公司。其性质为有限责任公司，注册资金５０００万人民币，主要从事旅游开发，并集酒店项目策划、投资、管理及经营为一体的综合性投资开发企业。

本公司经营范围：酒店项目策划、投资、管理及经营。

海口市秀英区石山镇建新村委会阳南村。

研究工作范围

依据国家有关政策、法律、法规、规程、规范，对项目建设的目的、必要性、项目区域概况、项目规划方案及建设内容、项目建设组织管理、项目招标方案、投资估算、与效益分析、财务分析、项目风险分析等方面进行全面论证和研究。

期及建设规模

本项目建设年限２０个月，具体建设期为２０１５年５月至２０１６年１２月。

本项目规划用地面积６７２３２㎡（约１００．８５亩），项目总建筑面积共８６３０㎡，其中建筑（构筑物）占地面积３７３０㎡，建筑密度５．５％，容积率０．１２，绿化率５２％，停车位８０个。本项目以休闲度假、养生疗养、休闲农业为主题进行建设，具体功能版块划分为“三区一园”：养生、养老谷区、休闲农业体验区、火山民俗文化艺术区、主题游乐园。其中接待及工艺品展销大厅建筑面积１０００㎡；农家旅馆建筑面积６０００㎡；火山文化艺术馆建筑面积６００㎡；文化艺术专家生活区建筑面积４００㎡；养生、理疗中心建筑面积４００㎡；户外运动俱乐部建筑面积１８０㎡。

本项目主要研究一期休闲度假特色农家乐建设（１００．８５亩），二期建设将在休闲农业体验区的基础上，扩大规模，增加生态休闲农业种植区、热带果蔬采摘观光区、农业休闲科普教育区等建设内容，预估二期建设用地１００亩左右。

本项目建设总投资１１３９１．８０万元，固定资产投资１０９０５．５７万元，其中包括土地购置及整理费用３０００．００万元，建安工程费用６１８１．８０万元，设备购置与工程安装费用１４４０．００万元，工程建设其他费用１８６．４５万元，预备费９７．３２万元；项目前期运营铺底流动资金为４８６．２３万元。

本项目投资的１１３９１．８０万元资金全部由海南新星烁投资有限责任公司自行筹措。

在项目初步设定的经营方案和经营规模下，休闲度假特色农家乐正常年收入为９５２８．７４万元，净利润为３３８９．８４万元；税后财务内部收益率为３５．１８％，财务净现值为２９６４１．９４万元；项目投资净利润率为２９．７６％，总投资收益率为３９．６８％；项目所得税后动态投资回收期为４．４６年（含建设期），企业盈亏平衡点为４１．５５％。经营财务分析结果表明项目具有较好抗风险能力和盈利能力，是可行的。

①　《投资项目可行性研究报告编制指南》；

②　《建设项目经济评价方法与参数》（第三版）；

③　《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划》；

④　《国务院关于加快发展养生产业的若干意见》；

⑤　《国务院办公厅关于加快发展养生旅游产业若干政策措施的实施意见》；

⑥　《国务院关于进一步支持养生旅游事业发展若干经济政策》；

⑦　《国务院关于进一步加快旅游业发展的通知》；

⑧　《国际、行业及地方的有关法律、法规和规程、规范》；

⑨　《海口市人民政府加快发展旅游产业实施意见》；

⑩　建设单位提供的其他资料。

１、为了加快县旅游产业的发展，市委、市政府出台了一系列的招商引资措施，在尽可能的前提下给开发给予政策支持，保证了本次建设项目的顺利实施。

２、海南新星烁投资有限责任公司是一家实力雄厚的民营企业，公司负责人不但有多年的旅游项目开发经验，而且一直以来兼营养生疗养行业。积累了丰富的经营管理经验。同时根据项目建设需要，充分发挥市旅游、交通、建设、农业、林业各部门的协作作用，强强联合。

３、本项目环保措施得当，对环境无不良影响。

４、通过详细的经济和财务分析，得出本项目总投资１１３９１．８０万元，其中固定资产投资１０９０５．５７　万元。项目建成后，预计年营业收入９５２８．７４万元，年利润总额４５１９．７９万元（计算期正常经营），投资净利润率３９．６８％；全部投资财务内部收益率２９．７６％（所得税后）；动态（ｉ＝１０％）投资回收期４．４６年（含建设期１．５年）；累计所得税后净现金流量折现２９６４１．９４万元。以上各项数据表明，本项目经济效益和财务状况较好，抗风险能力较强，安全可靠，项目是可行的。　

经综合研究论证，本项目建设依据充分，符合国际相关产业政策，属于国际鼓励并支持的产业项目。建设地址和建设条件较好，管理方法先进、技术成熟，项目建设方案合理；项目实施后具有良好的经济效益和广泛的社会效益。项目的实施通过采取相应的环保措施，不会对生态环境产生污染。项目财务评价显示本项目具有较好的财务效益和一定的抗风险能力。因此，本项目建设是必要的，也是可行的。

项目背景和建设必要性

提出的背景

２．１．１国家或行业发展规划

１．《国务院关于促进健康服务产业发展的若干意见》

《国务院关于促进健康服务产业发展的若干意见》【国发２０１３（４０号）】文件提出：支持发展健康文化和旅游。支持健康知识传播机构发展，培育健康文化产业。鼓励有条件的地区面向国际国内市场，整合当地优势医疗资源、中医药等特色养生保健资源、绿色生态旅游资源，发展养生、体育和医疗健康旅游。

２．《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》

《意见》还指出：积极推动热带特色农业与旅游相结合，制定实施观光农业、休闲农业支持计划，建设示范基地，拓展农业发展和农民增收空间。这对休闲农业建设提出了进一步的要求，为休闲农业提供了新的发展平台。加快落实《意见》指示精神，加快促进休闲农业发展，构筑国际旅游岛旅游发展的新亮点，成为国际旅游岛建设的应有之义和形势要求。

３．《中国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》

《纲要》第十六章　第二节“积极发展旅游业”“全面发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游。坚持旅游资源保护和开发并重，加强旅游基础设施建设，推进重点旅游区、旅游线路建设。推动旅游业特色化发展和旅游产品多样化发展，全面推动生态旅游，深度开发文化旅游，大力发展红色旅游。完善旅游服务体系，加强行业自律和诚信建设，提高旅游服务质量。”

４．《中国旅游业十二五发展规划纲要》

《纲要》提出大力培育海南国际旅游岛等一批旅游功能区。“依托海南优越的滨海旅游资源，紧抓国家优惠的政策优势，通过免关税、免签证、放航权、建自由贸易区等策略，实现旅游业突破发展，通过高档次、精品化、人文化和生态化发展战略，加强旅游公共服务体系建设，提高旅游业发展质量，建设富有海南特色的旅游产品体系，打造一批精品旅游景区，到“十二五”末将海南建设成为生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。将该区域打造为世界一流的海岛休闲度假旅游目的地。”

《纲要》提出“积极发展其他专项旅游产品。结合国家战略和游客需求，积极发展运动康体、医疗养生、修学科考、邮轮游艇、宗教朝圣、海洋海岛、探险等专项旅游产品。”

５．《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》

２００９年海南省委、省政府编制的《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》第八章第三小节明确提出大力发展“休闲疗养业：完善休闲疗养服务网络，大力发展中医康复疗养、温泉康体疗养、森林氧吧康复等疗养服务项目。积极引进境内外知名医疗和保健机构，争取开办中外合资医院，引入国际医疗卫生机构认证，满足境内外游客的休闲疗养服务需求。做大做强养老服务产业。”

《纲要》还专门论述了乡村旅游和森林旅游，提出大力发展现代农业展示、田园观光、农业生产体验、瓜菜采摘、农家旅馆、特色餐饮、垂钓捕捞等休闲农业和乡村旅游产品等。

２．１．２项目区域发展战略

１．《关于进一步加快发展服务业的若干意见》

２０１４年１月１４日，海南省委海南省人民政府《关于进一步加快发展服务业的若干意见》明确提出“建设重点服务业产业集聚区。特色旅游休闲集聚区。依托优越的滨海资源，建设高端滨海度假休闲旅游集聚区；以国家森林公园为载体，建设森林旅游集聚区；融合热带农业与渔业发展，建设生态休闲度假复合型乡村旅游集聚区；弘扬优秀民族风情文化，建设民族风情旅游集聚区；挖掘康体养生、文化娱乐、旅游购物资源，建设特色旅游集聚区。”

２．《海南省休闲农业发展项目规划》（２０１４年１１月５日）

２０１４年１１月５日海南省出台《海南省休闲农业发展项目规划》，规划提出，以农业资源为依托，以农业为根本，以农民为主体，推进农旅相融，做大休闲农业产业规模，力争到２０２０年，海南省规模化、集约化休闲农业基地达１０００家以上，创建“全国休闲农业与乡村旅游示范点”２０个，省级休闲农业示范点达到２００个。年接待游客２５００万人次以上，带动就业１０万人，人均年收入３．５万元以上。　休闲农业总产值超过１５０亿元。

《规划》提出近中期（２０１４～２０２０年）重点开发建设项目１１５项，其中：北部休闲农业区３２项，东部休闲农业区２０项，南部休闲农业区２８项，中部休闲农业区２０项，西部休闲农业区１５项。

３．《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》

２００９年海南省委、省政府编制的《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》第八章第三小节明确提出大力发展“休闲疗养业：完善休闲疗养服务网络，大力发展中医康复疗养、温泉康体疗养、森林氧吧康复等疗养服务项目。积极引进境内外知名医疗和保健机构，争取开办中外合资医院，引入国际医疗卫生机构认证，满足境内外游客的休闲疗养服务需求。做大做强养老服务产业。”

４．《海南省休闲农业发展规划》（２０１１－２０２０年）

《规划》提出：海南省中长期（２０１６年－２０２０年）的重点发展任务为全面推广热带休闲农业点，将热带休闲农业建设纳入国际旅游岛建设整体框架，计划在全省各市县建设３－５个，累计建设５０－８０个布局合理、特色鲜明、服务一流的热带休闲农业点。

《规划》分区划出海口市和三亚市的城市周边地区为发展都市休闲农业区利用区位优势，充分发挥热带特色农业潜力，通过示范推动、精心筹划，逐步建设形成具农业观光价值的专业化都市休闲观光农业旅游和风情浓郁的乡村旅游产品体系。以观光休闲、观赏采摘、体验考察、科普教育等形态步入旅游市场，逐步满足省内外游客休闲旅游的需求，形成具有竞争力的都市休闲观光农业旅游品牌。

５．《海南省旅游业发展十二五规划》

《规划纲要》要求“高起点规划、高水平建设、着力打造一批滨海、温泉、森林等特色鲜明的度假基地”。同时，“在疗养休闲产品中要发展温泉疗养、中医保健、医疗旅游、康体养生、整形美容等产品，打造一批特色康体养生基地”。

根据海南康体养生旅游资源，康体疗养旅游产品可构建四类旅游产品：一是指依托温泉旅游资源的温泉康体类旅游产品，如温泉小镇、温泉酒店、温泉公园、温泉疗养院、娱乐会所、ＳＰＡ等；二是指依托高水平的体检中心、健康恢复中心的中医养生类旅游产品，如中医药、气功瑜伽、心理疗法、食疗药膳、针灸、理疗、推拿等；三是依托特定的康复疗养资源及医疗设施的疗养保健类产品，如日光浴、海水浴、森林氧吧康复、矿泉浴、沙浴、泥浴等；四是依托高档次的美容护肤研究机构的整形美容类旅游产品。

６．《海口市十二五规划纲要》

根据《规划》的“北拓”布局，“培育特色康体疗养业”，制定康体疗养业发展规划。利用南药、黎药和海洋药物资源，以及良好的生态环境资源和海滨温泉资源，引入国际医疗卫生认证标准，引进国内外先进的康体疗养机构，大力发展中医康复疗养、温泉康体疗养、食疗药膳等康体服务；建设西海岸国际康体疗养中心，发展个体化健康体验度假服务，使海口成为集休闲度假、康体保健于一体的康体养生基地。

２．１．３四位一体的国家战略，海南旅游借力国家宏观政策

１．南海战略的综合服务基地

南海战略不仅是我国海洋战略和宣示国家主权的重要组成部分，更是推进海南经济发展的重要战略。建设南海开发的综合服务基地将大力促进海南经济的发展，提升海南省的国家战略地位。

２．旅游业上升为国家战略支柱产业

提升旅游业的产业地位是国家基于国内外经济发展趋势而提出的重大战略，其发展不仅能产生新的经济增长点，更重要的是能够通过其综合关联作用，促进经济产业结构的转型升级，实现经济的可持续发展。

３．海南的战略转折：国际旅游岛建设

国际旅游岛的定位是海南发展的重大转折。新的定位将给海南带来更多的发展机遇和政策资金支持，将进一步发挥海南独有的资源优势，成为比肩世界著名滨海旅游目的地的中国名片。

４．海南推进休闲农业的开发建设

依托丰富而独特的热带农业资源与条件，紧密迎合生态旅游的趋势，按照国际旅游岛建设的总体要求，促进农业与旅游业的完美融合。突出休闲农业植根于乡村性的特点，挖掘海南原生的生态和资源、黎苗风情、海岛文化、流放文化及农耕文化，着力挖掘特色和优势的休闲农业旅游产品，与旅游景点形成差别。开发具有特色的现代农业展示、田园观光、农业生产体验、瓜菜采摘、农家旅馆、特色餐饮、垂钓捕捞等休闲农业和乡村旅游产品，打造成海南生态休闲旅游的新品牌。　

根据《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》战略方针，要积极发展服务型经济、开放型经济、生态型经济，形成以旅游业为龙头、现代服务业为主导的特色经济结构；着力提高旅游业发展质量，打造具有海南特色、达到国际先进水平的旅游产业体系，逐步将海南建设成为经济繁荣发展、生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。世界一流的海岛休闲度假旅游目的地。

把海南建设成为中国最大的休闲养生中心、最大的海上旅游运动基地、世界一流的海洋旅游休闲度假胜地，成为中外游客向往的度假天堂、康体养生天堂。

２．２．２推进海南省养生旅游、生态农业休闲度假区的快速发展

顺势飞扬是休闲养生旅游生态农业休闲度假区快速发展的难得机遇。本项目立足于发展养生旅游、农业休闲度假区，促进养生旅游度假区及休闲农业的快速发展，做强做大，做出海南省的养生旅游、休闲农业产业特色，为国际人才及企业提供舒适的度假、交流平台，同时建设针对养生旅游、休闲农业区相关手续的综合产业平台，推动海南人才基地、企业及海口文化旅游区的快速发展。真正把养生度假、休闲农业产业打造成为海口市的支柱产业、朝阳产业。　

近年来，中央和地方政府极为重视与支持文化事业和旅游产业的发展，相继出台了国务院《关于进一步支持文化事业发展若干经济政策》、《加强我国非物质文化遗产保护工作意见》和《关于进一步加快发展旅游业的通知》等一系列国际对文化和旅游产业的指导精神和扶持政策。国际文化旅游区综合产业平台建设项目，将做为海口文化旅游产业的硬件，形成地方新的旅游文化经济支点，有利于落实科学发展观，繁荣地方文化和旅游事业、加快文化强市建设。

开设民族风情文化展览在北美和东南亚各国，已经是深受欢迎的旅游时尚。在我国中原文化和东北区域少数民族文化的产业开发已广为大众所熟悉，相对来说海南的养生文化资源还有很大的挖掘发展空间，仍然具有巨大的新鲜感和吸引力。创建养生旅游、休闲农业区综合产业平台项目，为地方养生旅游文化增加了新的内容，促进了海口养生旅游及休闲农业产业和相关产业的快速发展。

２．２．５提高当地就业率，提高当地农民收入，增加地方财政收入

项目休闲度假特色农家乐投产后需要大量的服务人员、管理人员、维护人员、安保人员、接待人员、营销人员等相关专业人员来进行项目度假村的运营管理，据不完全统计，项目投产后将提供至少１０８个工作岗位，给当地农民家庭收入增收至少５０００元，有限提高农民经济收入，可以有效地缓解当地财政压力，提高当地就业率。

本项目投资１１３９１．８０亿元，其中土地使用权出让可以为地方财政收入增收至少３０００．００万元；项目竣工后可以直接为当地带来税收近千万元，投产运营后正常年税收收入１０００．００万元左右，这将极大地增加地方财政收入。

市场分析

国内市场调查分析

３．１．１我国农村休闲养生旅游目前仍处于发展的初级阶段

１．当前我国旅游业还是以观光旅游为主

休闲养生旅游是指以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，为离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息的旅游活动，是以旅游者占据了较多的闲暇时间和可自由支配的经济收入为基础，并在旅游地有了一定服务设施条件下而逐渐形成的，它是旅游得以丰富发展的必然产物。与其它旅游不同之处在于一“动”—“静”，一“行”一“居”，一“累”一“闲”。有资料显示，在欧洲和北美，旅游客源输出的７０％以上是度假休闲，而据美国专家预测，到２０３０年，旅游业将成为全世界８０％以上人员的生活必需，而休闲旅游则更具有广阔的国际市场。这也就是说，传统的观光旅游已不再是未来旅游业的主体，取而代之的是休闲旅游。

我国是世界闻名的历史文明古国，旅游发展也是源远流长。但目前，我国旅游业仍以观光旅游为主，缺乏休闲旅游产品，这既不适应当今国际旅游市场需求的变化，也跟不上国内旅游发展的新要求，使我国在旅游资源方面的优势不能充分地发挥出来，从而削弱了我国旅游产品在国际上的竞争力。五岳黄山、三峡西湖，故宫颐和园……这些代表着中国旅游符号的胜地景观，到了今天，已经很难满足物质文明日益丰富的现代消费人群，因此，随着世界旅游业的发展，这种依托于名山大川或历史人文的观光旅游的主流现状，已使中国旅游业在内容与形式上都必须做进一步的改革和发展。

２．中国的农村休闲旅游已有欣欣向荣之势

改革开放近三十年来，我国经济得到了空前的发展，在综合国力增强的同时，我国的社会主义城市化进程与稳步提高的国民收入极大地刺激了我国旅游业的迅猛发展，其中尤其突出的是沿海开放城市的农村休闲旅游业，虽然才刚刚起步，但已呈现出强劲的发展势头。朝着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，宝安农村休闲旅游业的这种经营模式，在全国各省、各地区都有不同程度的发展，比如浙江富阳的“农家乐”、新安江的“渔家乐”、北京市郊草原游、西南民族民俗村寨游等，虽然旅游尚处在初级阶段，但已有欣欣向荣之势。

３．１．２　我国农村休闲养生旅游业朝着区位模式发展

从地域分布看，我国的农村休闲养生旅游项目广布全国，主要分布在城市周边地区。目前，我国大部分的农村休闲养生旅游项目都依托城市居民这一重要目标客户群，与开展城市周边游等项活动相结合，旅游形式也多为一日游、二日游等具有城市周边游性质的活动，并以城市为中心逐渐形成环城市旅游带。根据旅游资源、目标客户群和区位条件的不同，目前我国主要有利用都市客源优势及利用风景区的资源优势两种区位模式。

１．利用大都市客源优势发展农村旅游　

这种类型主要适应现代都市人日益渴望摆脱快节奏、繁杂、喧嚣污染严重等都市环境的需求，利用都市农村相对城区良好的自然生态环境及独特的人文环境、地缘优势和便利的交通条件，在近年迅速发展起来的。这也是目前我国最普遍、最成熟、市场潜力最可观的一种农村休闲旅游类型。从目前运作情况来看，这种农村旅游基本定位在为都市居民提供休闲游憩的“后花园”，借助于与现代化城市截然迥异的田园、村落等，以采摘、捕钓、品尝、观光等活动吸引都市居民前来度假、休息，给市民提供短期休憩度假的旅游产品。

２．利用风景区资源优势发展农村休闲旅游　

这是我国最早发展起来的一种农村旅游形式，主要是在地势较为平坦、道路较为通达的风景区周边发展农村旅游。这种景区周边农村旅游是依托一些著名风景名胜区发展起来的一种附属产品，是游客在对自然风景观光之余，对周围村庄的农村景观的一种派生欣赏。另外，在部分风景区内，也存在依托风景区资源优势发展农村旅游的形式。如近几年出现的以夏日避暑度假、体验农家传统生活为主要目的旅游，来此度假的游客多为躲避夏日酷暑，体验农家生活而来，度假人数逐年增加，已成为目标客户群的一个增长点。因此这也可作为农村休闲旅游发展的一个特例。

３．１．３我国休闲养生旅游呈现多元化发展态势

以娱乐、度假、休闲为主要目的的休闲旅游在我国虽然起步较晚，但是发展很快，呈现出一定的规律和发展态势。

１．国内旅游人群将成为休闲旅游的主流

从我国多年来旅游业的发展来看，目标客户群总体定位一直是以国际市场为主，建设目标是国际标准，但从近几年来华旅游情况看，虽然来华旅游人数逐年有所增加，是世界上第六个对外国人具吸引力的国家，但是有资料表明，来华度假、休闲旅游的人数比例在下降，平均逗留天数减少。相反，随着我国社会主义市场经济的发展，人民的生活水平不断提高，国内的旅游业迅猛发展，国内旅游人数一直以大于１０倍于来华旅游人数在增长。国内旅游的大发展必将带动休闲旅游的发展，成为大众消费形式。国内旅游人群将成为休闲旅游的主流。

２．家庭旅游是当今休闲旅游的主要形式

当今旅游发展的一个重要趋势就是家庭化。家庭群体是一个最基本最重要的所属群体，它对人们的旅游消费行为直接产生影响。随着人们经济收入的逐步提高和物质文化生活的不断丰富，人们已不能满足于方寸之地的家庭单一生活，尤其是随着独生子女的增多，家长对子女的关爱超过任何以往时期，家长希望并且已有能力让孩子见多识广，或借休闲旅游放松一下紧张的学习生活，因而近年来以儿童为对象的夏令营，以家庭为基本单元的旅游活动异常火爆。从家庭旅游所需要的条件来看，由于度假、休闲旅游主要是在某地逗留一定时间，享受身心的娱乐和休憩，它不需要做太多的长途跋涉，其辛苦程度也低于观光旅游，从而为家庭旅游提供了极大方便，受到家庭的青睐。

３．目标客户群呈现出大众化和多元化的趋向

在过去相当长的时期内甚至今天，人们对休闲旅游存在误解，认为它是有钱人的奢侈享受，这在人们的收入还不十分富裕、社会服务系统尚不健全、国民整体文化素养有待提高的时候，显然是正常的，也是可以理解的。人们的休闲方式多种多样，而以旅游为手段达到休闲目的，无疑是一种高尚的精神生活。对此，当人们占据了较多的闲暇时间和可自由支配的经济收入后，已逐步得到认同，越来越多的人参与其中，休闲旅游不再是少数个人的消费行为，正日益成为大众消费形式。当前，随着人民生活水平的日益提高以及带薪假期的增多，离退休人群的扩大，尤其是双休日制度的推行，休闲旅游已能被我国一般的中等收入阶层和一部分工薪阶层所接受，不仅青年人接受，老年人也接受，其目标客户群呈现出大众化和多元化的趋向。

４．风景优美的城市郊区和经济发达的周边城市是最佳选择

根据国外的经验，一般度假休闲的主要客源圈是旅游者乘飞机两小时左右可达的地域，而根据我国的国情，目前乘飞机休闲旅游的毕竟是少数，同时，休闲旅游的目的主要是为了度假、休闲，又受到假期、消费等方面的限制，故游客一方面不可能像观光旅游那样走马观花，“白天看庙、晚上睡觉”，另一方面也不可能花太多时间在路途中，因此，休闲旅游者自然把眼光投向了那些自然景物优美、服务设施齐全的城市郊区，或经济比较发达、文化生活比较丰富的周边城市。对于众多以度双休日或节假日为主要目的休闲旅游者来说，一般多选择乘火车或汽车２至３小时能到达的地方。

５．休闲旅游具有明显的季节性和时间性

任何旅游都具有季节性和时间性，而休闲旅游表现尤为突出。休闲旅游以家庭、商务人员为主要对象，对旅游时间的选择，多在双休日、节假日，因此，对国内旅游者来说，春节前后、元旦前后、“五一”前后，国庆前后，以及学校放寒暑假期间，成为休闲旅游的主要时间；而对国外旅游者和国内比较富裕的旅游者来说，他们多选择海滨、湖滨、高山休养和高山滑雪为休闲地点和休闲方式，而这些均与季节有着密切的关系，显然是不能反季节或超季节进行的。

６．休闲旅游者对旅游产品和环境质量的选择更为严格

回归自然、返朴归真，是人类天性使然，是现代文明社会中人们的一种迫切要求。尤其是在市场竞争日益激烈、工作与生活节奏都比较快的今天，人们希望能利用闲暇日从工作的劳累与紧张中解脱出来，放松精神、陶冶情趣、锻炼身体、调节生活。因此，他们大多希望到气候宜人、环境幽静、风景优美、空气清新、没有污染的地方去消磨自己的闲暇时光，希望旅游地能提供多样化、大众化的娱乐、休闲和保健设施。显然，这种对旅游产品和环境质量的选择，其侧重点与其它旅游是不同的，要求更为严格。

海南气候环境具有明显的独特性，西伯利亚的冷空气一到广东，往往就在琼州海峡发生了变化。在海南，严重威胁人类特别是老人生命的主要疾病，如冠心病、老年慢性支气管炎、肺心病、脑血管疾病发病率大大低于北方。新鲜的空气，能促进血液循环，大大降低高血压、心血管疾病的发病率。随着人们对养生度假自然资源提出更高质量的要求，为海南所具备优越自然条件的城市定位提出了新的课题，为住宅产业的开发带来了新的方向，开发专业的养生度假酒店、住宅成为实现“市场满意、社会满意、企业满意”的最佳定位，更是避免盲目开发、恶性竞争，实现土地资源最优化利用的开发方式。因此定位为养生度假需求，增加额外的生活服务配套，这样的项目肯定会受到政府、市场、行业关注和取得良好的社会口碑和经济效益。　

３．２．１国外高端游客对中国养生之道情有独钟

在当今的社会，越是经济发达地区，由于生活节奏快、竞争激烈、心理压力大、人际关系复杂，亚健康问题就越严重。再加上现代都市的生活环境严重受污染，这批富人更渴望找到生命的加油站，特别是在欧洲富裕国家，富人去养生度假的要求非常高，除了有很好的自然环境和完善的旅游度假设施，更注重旅游区的文化体验和是否具备大型的健康养生配套。对于欧美国家的中高端游客而言，中国的宫廷御医、中国悠久的历史文化、艺术，中国的民族烹饪膳食等对他们都是非常有吸引力的。

３．２．２中国自身步入养生消费爆发性增长点

随着人们生活水平提高，一年１２０多天的法定假期，“１１＋１”、“５＋２”和“８＋４＋１２”的生活方式已经风生水起。１１个月在大城市工作，１个月的长假（元旦、春节、国庆等假期加起来）跑到另外一个城市养生；或者５天工作在市区，２天大休在郊区；更有甚者８小时工作，４小时社交，１２小时在紧邻城市的家度过，这一切都激发着休闲养生产业的热情。

疗养养生产业是朝阳产业，这已成为共识。据民政部的测算，去年我国疗养养生产业的规模在６０００亿左右，今年这个数字可能变成８０００亿。而与此相对应的是，我们在养生产业经济方面却发展缓慢。按照全球休闲与旅游业发展的一般规律，一个国家当人均ＧＤＰ达到３０００—５０００美元，就将进入休闲养生消费、旅游消费的爆发性增长期。目前，我国人均ＧＤＰ已达到３０００美元，预计“十一五”期末将接近４０００美元，已接近休闲养生产业消费“爆发性增长”的起始点。

３．２．３海南养生市场前景喜人

美林２０１４年发布的《亚太区财富报告》以及国际知名咨询公司波士顿（ＢＣＧ）２０１４年３月发布的报告均显示，至２０２０年底，中国共有约１００万拥有资产超过１００万美元的富裕人士，较２０１４年增长３０％左右。中国是亚太区仅次于日本的第二大富裕人士集中地，占区内富裕人士人口的１５％。２０２０年，中国共有约１００００名拥有资产超过３０００万美元的超富裕人士，蝉联成为亚太区内超富裕人士最多的国家。

随着中产阶层和高收入高消费阶层的不断扩大，健康养生市场将会迅速提高。目前我国北方及中部大部分地区污染严重，自然环境恶化，唯有海南岛未受污染侵蚀，这里长年阳光明媚，空气清新，气候宜人，环境优美，自然资源极为丰富，是全国著名的长寿岛。海南已吸引了全国各地每年数百万人来休闲旅游度假居住，海南面向全国乃至世界的健康疗养、康复养生的消费市场发展潜力非常巨大。

３．２．４海南休闲农业市场分析

近年来，海南休闲农业取得长足发展。目前海南省已建设休闲农业度假村１３３个，吸纳１．４５万人就业，年营业收入１．３２亿。总体而言，海南已形成“农业—加工业—休闲农业”三种产业并存融合的局面，全省休闲农业从业人员达２万人，休闲农业度假村农民的年收入达７５５０元（远远高于当地农业的年均收入）。但从全国范围来看，据农业部统计，全国现有１万多个休闲农业和乡村旅游景区，１５０多万个农家乐，直接从业农民近４００万人，年实现旅游收入３０００多亿元，其中农民直接获益１０００多亿元。相比而言，海南休闲农业发展还处于起步阶段。尽管如此，海南休闲农业发展在促进农村劳动力转移、调整农业产业结构、促进农民增效增收、净化乡村文化气息等方面发挥了积极作用。

目前，海南休闲农业主要有四种类型：一是生态观光型。主要以优美的热带农业景观资源为基础，以强化观光、游览功能为主要经营方向，如围绕红树林景区，积极开发“农家乐”旅游，打造乡村主题公园，兴建乡村公路，将演丰镇９２个村庄连成一片，形成环东寨港片区靓丽的风景线，迎接八方来客。二是科技示范型。如海南绿晨香蕉研究所永庄度假村、海口绿枫农业休闲观光园和海南亚蔬高科技农业开发有限公司的富教度假村，以农业技术开发和技术推广为主要功能，并兼具科普教育和旅游观光功能。三是垂钓餐饮型。如火山泉休闲农庄、南海休闲农庄、红旗南畴湖村，突出体现市民的可参与性，以瓜果采摘、蔬菜种植和体验农事劳作为主要内容，开发以垂钓餐饮为特色，具有多种休闲娱乐功能的度假休闲农业。四是休闲度假型。主要依托河流、湖泊等自然景观，开发具农林景观和乡村风情特色的休闲度假农庄，如三门坡龙连休闲农业园、甲子东坡农庄等。

３项目ＳＷＯＴ分析

３．３．１优势分析（Ｓ）

１．政策优势

海南是既有的也是全国唯一的全省范围的经济特区，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》、《海南国际旅游岛建设发展规划纲要（２０１０－２０２０）》、以及国务院办公厅《关于支持海南省发展旅游业有关问题的函》明确给予海南旅游业以大力支持和帮助，同意海南进一步发挥经济特区优势，在旅游对外开放和体制改革等方面积极探索，先行试验。国家旅游局、国家发改委、外交部、公安部、中国民用航空局、税务局等１５个部委也均表示，对海南建设国际旅游岛积极支持。这给本项目提供了极大的政策空间机会。

２．自然环境资源优势

本项目位于海南海口市，地理位置优越，区域优势明显。项目所在地地势较为平坦，土地肥沃，属于海岛性季风气候，冬暖夏凉，四季如春，年降水量１５００－２０００毫米，至今保持着原生态茂盛的植被。旅游资源丰富，最著名的有国家级海口石山火山群世界地质公园，先后被评为“海南省优秀旅游景点”、“海南省十佳景区”、国家ＡＡＡＡ级景区、国家地质公园。它是中国唯一的热带海岛城市火山群地质公园，也是海南省第一家由联合国教科文组织确认具有突出而重要价值的世界级旅游景区。。全海口绿化覆盖率和人均公共绿地面积分别为４７％和１８．７２平方米，空气环境质量保持在国家一级以上水平，被誉为“生态人居福地”。这为发展休闲农业与乡村旅游发展提供了必须的条件。

３．区位优势

项目位于海口市石山镇，处海口城市郊区，不仅可借助国际旅游岛建设振兴海南西部地区综合性措施出台的机会加快建设步伐，又可借助省会海口市区的辐射和带动作用加快发展，区位优势十分明显。

海口具备海、陆、空齐全的立体交通网络。航空方面，现有美兰国际机场，开通航线２００余条，通往国内外９０多个城市和地区。铁路方面，２００３年１月７日正式通车的中国第一条跨海铁路——粤海铁路结束了海南与外界不通铁路的历史。粤海铁路现已开通北京西（Ｔ２０１／Ｔ２０２）、上海南（Ｋ５１１／５１２）、广州（Ｋ４０７／Ｋ４０８）至海口及三亚的空调快速列车，每天为海南运来了大量的旅客。公路方面，海南岛陆上交通以公路为主，通车里程达１．４万余公里，以“三纵四横”为骨架，有干线直通各港口、市、县，并有支线延伸到全岛３１８个乡镇和各旅游景点，形成纵横交错、四通八达的环岛交通网络，公路密度居全国第三。水路方面，海口有新港、秀英港两个大型客运港口，每天开往大陆沿海及香港等地区客轮达４０多艘；客运轮船直达广州、越南、香港和新加坡等地。完善的立体交通网，基本上能满足旅游者“进得来，出得去”的需要。

交通区位的优势对发挥海口在北部湾、东南亚及南海的区位优势具有重要作用。交通的改善将吸引更多珠三角地区追求生活理念的人士前来海南养生旅游、休闲度假，项目所在地绝佳的地理位置配上海口浓厚的文化底蕴与休闲养生度假服务，无疑将吸引每一位踏上海南土地的养生旅游休闲度假者。

４．冬有温泉、夏可避暑，气候宜人，旅游无淡季

海口市地处低纬度热带北缘，属于热带海洋性季风气候　，四季如春，雨量充沛，全年日照时间长，辐射能量大，年平均日照时数２０００小时以上，太阳辐射量可达１１到１２万卡。年平均气温２４．２℃［２５］，最高平均气温２８℃左右，最低平均气温１８℃左右。每逢盛夏，凉爽宜人，俗云“五岭皆炎热，惟独宜”，乃避暑胜地。冬天不冷又有得天独厚的温泉，不管是哪个季节，旅游度假休闲养生都有着别样的享受。

３．３．２劣势分析（Ｗ）

１．政府态度及宏观政策对项目的开发、建设影响巨大

政府对城市规划区的态度及出台政策决定项目土地出让开发成功与否。城市规划路网的实施时间及空间定位对项目的建设有着极大的影响。

２．周边生活配套设施尚不够完善，商业繁华程度较低

项目位于海口市秀英区石山村，多种因素致使项目区域及周边基础设施仍相对落后，极为不完善。表现在主要交通道路尚未竣工通车，村村通道路狭窄，供水、供电系统未覆盖到该区域，这极大限制了项目的正常、顺利开发。

３．休闲农业养生旅游专业人才缺乏

休闲农业养生旅游服务水平的高低在很大程度上决定着休闲农业养生旅游产品质量的高低，而休闲农业养生旅游服务水平的高低取决于休闲农业养生旅游专业人员素质的高低。休闲农业养生旅游人才必须具有养生相关专业知识、医疗护理常识，了解宗教养生文化、懂得保健食品的烹制，并且要具有与人有效沟通的能力和处理突发事件的能力。目前，海南符合上述要求的专业休闲农业养生旅游人才仍未达到要求。

３．３．３机会分析（Ｏ）

１．休闲时代的来临

所谓休闲时代，是指一个国家或地区人均ＧＤＰ进入３０００－５０００美金阶段以后，在居民生活方式、城市功能和产业结构等方面相继形成休闲化特点的一个发展时期。中国人均ＧＤＰ到达４２８３美元，已经步入休闲时代。休闲观念已经深入人心，正在逐步形成为人民的一种生活常态。中华传统养生文化石在特点的价值体系和文化环境中形成的特定思想。中国传统养生文化已进入生产活动之外的“休闲”，以养生作为基本取向，倡导一种文明、健康、科学的生活方式。

２．政府重视休闲农业养生发展

海南作为国际旅游岛规划纲要获批后，由于轻轨、机场等各项基础设施的建设，海南经济、养生度假发展将上升到新的发展阶段，政府已明确指出提出了“发展以休闲，养生为主要特色的农业生态休闲度假产业，重点发展以农业养生为主的特色旅游度假，建设生态湿地、康体疗养为一体的特色休闲农业康体养生度假区”。

３．康体养生度假旅游发展势头良好

由于海南得天独厚的气候天气，海南具有独特的老人养老自然资源，对老年人的身体具有良好的保养和康复作用，被世界养生大会誉为最适合老年人居住的地区。近几年来，老年人到海南过冬避寒呈成长态势，越来越多的老年朋友选择在海南过冬，海南已经成为中国老年人冬季养生度假的首选目的地。

３．３．４威胁分析（Ｔ）

近年来，随着国内休闲养生旅游热潮的兴起，海南省海口、三亚等地方已经相继发展休闲农业养生度假旅游区，虽然尚不够成熟，但同类产品竞争激烈，在一定程度上对项目海南星辰休闲度假特色农家乐的发展构成威胁。

综上所述，海南星辰休闲度假特色农家乐不仅充分利用了区域资源条件，为生态农业休闲养生度假游客福地——海口增加了一个新的亮点，同时也适应了社会发展趋势，为社会、环境、经济的可持续发展作出了贡献。本项目在拥有丰富资源优势依托的同时，也还面临着众多开发建设的问题和矛盾；在众多发展机遇之后，也还蕴藏着其它区域的竞争威胁。因此项目的规划和建设，应慎重科学的定位，充分发挥优势，扬长避短，通过独一无二的自然环境资源、合理的项目配比和科学的规划相结合，形成项目独有的特性优势。

３．５．１项目整体定位

本项目以建设温泉养生度假、休闲农业与乡村旅游为发展目标，打造生态农业、温泉养生、休闲、旅游群，与自然和谐共生居住区，形成海口温泉养生休闲农业旅游体验区。

３．５．２项目诉求点

“火山温泉养生度假、休闲农业、乡村旅游”理论：温泉度假、休闲农业、乡村、旅游的一致博弈论。

３．６市场目标市场分析

３．６．１目标市场定位

从对国内游客进行专项抽样调查结果显示，到海口的游客表现出明显的休闲养生度假和生态休闲农业的需求，高出全国平均水平，说明海口市在休闲度假市场和生态休闲农业市场上具有巨大的发展潜力。

按喜爱的旅游区类型划分的国内游客构成（％）

表３－１　国内游客构成表

按游客旅游目的划分的国内游客构成（％）　

表３－２　国内游客构成表

越来越多的迹象表明，休闲养生度假旅游及休闲农业旅游将成为２１世纪旅游需求的主体，高质量的度假环境，多样化、高档次的康体养生旅游产品，生态休闲农业景观，舒适周到的旅游服务，以及鲜明的文化特色将成为客源需求发展的新趋向。这些趋向表现在以下方面：

１．注重休闲度假的康体保健功能

随着休闲度假主流趋势的到来，休闲度假旅游已经发展成为一种整合多种旅游产品的旅游方式，除了多样化的康体健身、运动休闲、观光娱乐项目外，还应具备现代化的疗养设备、诊所、治疗设施以及专业化的疗养医生，以使旅游者同时能得到身体和心理的保健效果。

２．寻求高质量的生态度假环境

高质量的生态环境是温泉旅游区必备的条件之一。对生态环境的保护与营造就是树立可持续发展的观念，遵循天人合一、融合自然的造景理念，对度假区周边自然生态环境严格保护、同时营造与生态环境相协调的人工建筑环境，形成人与自然和谐共处、水乳交融的度假境界。

３．对游览环境的舒适性要求提高

舒适性是旅游区的基本要求。休闲养生度假旅游区的选址在具有舒适的大小气候、便捷的交通条件的区域，同时营造宽松、文明的社会环境，舒适、清洁、安全的住宿设施，一流的饮食服务，方便的通讯设备等，为旅游者提供一个舒适的游览环境。在规划建设时，度假区尽量要考虑四季都可以开展的旅游活动，充分利用旅游资源建设多样化的互补型景点与项目，开展会议旅游和举办节庆活动，使度假区具备多样化的旅游功能。

４．对生态休闲农业旅游产品的需求增加

生态休闲农业是紧扣时代脉搏的休闲方式，它能满足人们回归自然、放松身心、分享乡村风情、体验异质文化、购买生态产品的时尚需求，因此发展休闲有广阔的市场前景。　随着国际旅游岛建设的逐步推进，进入海南的国际游客将大幅增加，这将为海南休闲农业的发展创造更多、更广的境外客源。此外，海南本土城镇居民超过３７０万，随着海南经济的持续发展和休闲时代的来临，本土需求将构成海南休闲农业的近程客源市场。广阔的市场前景为海南休闲农业的发展奠定了市场基础。　　　　　

１．目标客户群规模预测

表３－３　项目目标客户群规模预测表

２．目标客户群空间定位

表３－４　项目目标客户群空间定位表

３．目标客户群特征定位

表３－５　项目目标客户群特征定位表

７项目营销策略

本阶段的主要任务是根据项目自身的ＳＷＯＴ因素分析，在进行市场调查的基础上结合消费者心理挖掘项目的卖点，同时对各阶段推广策略及实施安排进行统筹计划，从而为项目的推广实施打下坚实的基础。

３．７．１充分挖掘卖点

本项目在挖掘热点时应充分结合市场调研结果，抓住消费者心理，重点突出项目自身的特色。如：火山温泉养生疗养体验，火山绿色生活农庄等应重点突出独特的生态景观、康体养生理念、建筑设计特色、配套设施以等；

３．７．２阶段性推广思路

项目建设过程中要进行预热推广，为预热期，项目运营初期过程继续执行强销期、持续期三个个阶段，项目市场推广过程也随之相应地划分为四个阶段，我们针对各个阶段推广任务的不同制定不同的推广计划思路。

（１）预热期。在这一时期，推广的内容主要是本项目的形象推广，重点突出项目的火山温泉养生体验、休闲农业主题，让目标客户知道整个项目的主题概念和倡导的生活方式，展示休闲度假特色农家乐的基本情况。

（２）强销期。本阶段以突出市场主题为主，吸引大量的目标客户群关注，以广告推广和活动推广为主。在推广销售上应利用预热期所聚集的人气，根据实际的营销情况适当的调整，同时继续加大推广力度，充分体现火山温泉养生、休闲农业的热潮。

（３）持续期。在本期内，以突出广告主题为主，积聚人气。注意采用适当的体验促销推广手段并配合大量的促销活动，进一步吸引游客，扩大营业额。在价格上，也可进行适当的调整，但调整幅度不宜过大，注意维护企业的市场形象。