第一章　总论

１．１项目概况

１、项目名称：五指山水满乡什云岭山泉水项目

２、项目建设性质：新建

３、项目承办企业名称：海南五指山思源山泉水有限公司

１．２　项目拟建地址

海南省五指山市水满乡方响村

１．３可行性研究的目的

本可行性研究报告对该水满乡山泉水项目所涉及的主要问题，例如：资源条件、原辅材料、燃料和动力的供应、交通运输条件、建设规模、投资规模、生产工艺和设备选型、产品类别、项目节能技术和措施、环境影响评价和劳动卫生保障等，从技术、经济和环境保护、市场前景等多个方面进行较为详细的调查研究。通过分析并对项目建成后可能取得的技术经济效果进行预测，从而为投资决策提供可靠的依据，作为该水满乡山泉水项目进行下一步环境评价及工程设计的基础文件。

本可行性研究报告具体论述该水满乡山泉水项目的设立在经济上的必要性、合理性、现实性。技术和设备的先进性、适用性、可靠性。财务上的盈利性、合法性。环境影响和劳动卫生保障上的可行性。建设上的可行性以及合理利用能源、提高能源利用效率。为项目法人和备案机关决策、审批提供可靠的依据。

本可行性研究报告提供的数据准确可靠，符合国家有关规定，各项计算科学合理。对项目的建设、生产和经营进行风险分析留有一定的余地。对于不能落实的问题如实反映，并能够提出确实可行的有效解决措施。

１．４　可行性研究报告编制依据和范围

１．４．１项目可行性报告编制依据

１、中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划。

２、《产业结构调整指导目录（２０１１年本）》。

３、《投资项目可行性研究指南（试用版）》。

４、《建设项目经济评价方法与参数》（第三版）。

５、五指山市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要。

６、国家、省、部关于饮用水设备生产技术规范和有关规定等。

７、《饮用天然矿泉水检验方法》ＧＢ／Ｔ８５３８－２００８。

８、《饮用天然矿泉水》ＧＢ８５３８－２００８。

９、《饮用天然山泉水》ＣＤＢＳ４４１００１－２０１１；

１０、国家现行有关政策、法规和标准。

１１、建设单位所提供的有关基础资料等。

１．４．２可行性研究报告编制范围

本可行性研究报告的内容和深度依照国家发展和改革委员会《工业建设项目可行性研究报告编制内容深度规定》的要求进行，依据国家产业发展政策和有关部门的行业发展规划，按照项目的建设要求，对项目的实施在技术、经济、社会和环境保护等领域的科学性、合理性和可行性进行研究论证。研究、分析和预测国内外市场供需情况与建设规模，并提出主要技术经济指标，对项目能否实施做出一个比较科学的评价，其主要内容包括如下十个方面：

１、确定项目建设总平面布置方案。

２、确定山泉水设备生产规模和工艺技术方案。

３、确定建设条件与项目选址。

４、确定原材料、燃料及动力的供应。

５、确定公用工程设施建设方案及供水、供电方案。

６、确定企业组织机构及劳动定员。

７、项目实施进度建议。

８、确定环境保护及劳动安全卫生保障措施。

９、分析技术、经济、投资估算和资金筹措情况。

１０、预测项目的经济效益和社会效益及国民经济评价。

１．５研究的主要过程

根据项目建设单位的委托和有关技术资料，我们组织有关专业技术人员对项目进行调查研究，重点对项目内容、山泉水设备生产方案、生产工艺、总图布置、安全环保、工业卫生、经济效益等进行了认真的研究、核算、讨论。并对生产实际进行考察了解，根据企业提供的有关数据，进行综合详细的分析论证，提出了如下要求：

１、在基建施工和设备选购、安装中，必须严格执行各相关标准和规定，使工程项目有一个科学、规范、完整的高起点。

２、本工程项目属于生活饮用水生产项目，因此从项目的开始就必须将“安全第一，以人为主”的安全生产管理方针贯穿项目建设和运营的全过程，按照规范配备相应的安全生产设施，对新入厂的员工进行三级安全教育。将“安全生产”贯穿到项目的各个方面，落实到每个环节，确保“安全第一，以人为本”的思想指导项目建设和运营的全过程。

１．６建设内容和建设规模

本项目规划用地为１０亩，总建筑面积为２６６４．３７㎡，总投资为１５５８．２７万元，具体建设内容包括：主要生产厂房面积２０３６．８４㎡，铺助生产厂房面积５２．４５㎡，成品贮存仓库面积２１０．８０㎡。办公及职工宿舍面积４１６．７３㎡。进行与生产相配套的道路、绿化、给排水、供配电、通风、消防等公用辅助工程建设；购置相关饮用水生产、质检等设备。

项目达产后，年产品产量为２００００吨山泉水。

１．７　投资规模和资金筹措

根据测算，项目总投资额为１５５８．２７万元。其中，建设投资１４５３．０１万元，流动资金为３５０．８７万元，铺底流动资金为１０５．２６万元。

本项目所需资金全部由项目单位自筹，无银行贷款。

１．８工艺技术装备方案的选择

本方案依照“保护环境和节约能源”的原则，经过调研分析，在技术工艺的选择和生产装备的选型上，综合考虑达到目前国内较先进的水平。

１．９项目建设期限

五指山水满乡什云岭山泉水项目，已经完成工程前期的各项准备工作，包括市场调研、建设规模、项目地址、资金来源的确定，现正在办理项目立项工作。预计从项目报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需１２个月的时间。

１．１０项目主要技术经济指标

表１－１　　项目主要经济技术指标表

１．１１研究结论

１、随着我国国民经济快速持续发展，市场上对瓶装山泉水的需要量不断增加。该水满乡山泉水项目的实施符合国家《产业结构调整指导目录》的产业政策，山泉水将在国内外市场上有广阔的畅销空间，发展前景良好市场潜力巨大，因此，项目的建设是十分必要的。

２、该水满乡山泉水项目原材料、产成品和重要生产工艺的设备未列入《促进产业结构调整暂行规定》和《产业结构调整指导目录》中的禁止和限制类之列，因此，该水满乡山泉水项目设备生产符合国家产业政策，符合当地发展规划。项目选择本着增加企业利润、提升企业产品加工工艺、提高企业核心竞争力的宗旨进行。

３、适应国内市场需求，该水满乡山泉水项目的建设能够有效促进当地经济发展，为当地创造４５个就业机会，有力促进当地经济的繁荣发展和社会稳定，为当地财政收入做出应有的贡献，由此可见，该水满乡山泉水项目的实施具有显著的社会效益。

４、项目拟建设在海南省五指山市水满乡方响村，拟建工程选址符合项目建设区域土地利用总体规划，可保证项目用地要求，而且项目建设区域交通运输便利，可利用公用工程设施，水、电、汽等能源供应有保障。从建设条件方面来看，项目选择合理，主要客户渠道稳定可靠，水满乡山泉水销售市场潜力巨大，工艺设备选择先进，能够在省内、国内市场保持领先，配套设施齐全，建设条件较好。

５、本项目采用国内先进的生产设备、环境保护设备及产品质量检测控制设备，对项目节约能源、环境保护、生产水满乡山泉水均可得到有力的支撑，成熟的生产工艺技术及先进的生产设备为项目的实施提供了强力的保障。

６、本工程所采用的工艺方案（路线）技术先进、成熟可靠、经济合理。物料消耗低、投资规模较小，省内市场对原辅材料的供应充裕。

７、拟建工程总投资额约为１５５８．２７万元，其中：固定资产投资１４５３．０１万元，铺底流动资金约为１０５．２６万元。项目建成投产后达产年可实现销售收入约４３６３．２０万元，年利税额２７２２．２７万元，其中：年利润为２４７８．３８万元，纳税总额为２４４．３４万元。

８、根据测算，水满乡山泉水项目税后达纲年投资利润率为１１９．２９％，税后平均投资利税率为１７４．７３％，项目总投资收益率为１５９．２９％，项目全部投资所得税后财务内部总收益率７０．０８％，财务净现值２３６７１．４０万元，全部投资回收期为２．９２年，项目盈亏平衡点为２５．２９％，因此该水满乡山泉水项目经营很安全，说明该项目具有很高的抗风险能力。

综上所述，本项目技术先进、设计合理、具有较好的盈利能力、抗风险能力，具有显著的社会效益和经济效益。该水满乡山泉水项目建设对促进五指山市轻工产业发展及扩大当地就业机会起着积极的推动作用，项目建成后可为当地带来较高的利税收入，为当地经济发展做出贡献，有着重大的社会效益。该水满乡山泉水项目符合国家产业政策和行业发展要求，瓶装饮用水产业市场广阔而且经济效益和社会效益显著抗风险能力强。因此，本项目建设无论在经济上还是社会效益上都是可行的。

第二章　建设背景及必要性

２．１项目建设背景

人类通过长期生活实践，逐渐发现，喝了某种水源的水除了能解渴外，还能促进身体健康，减少某些疾病的发生，甚至可以延年益寿；用山泉水浴身或浸泡四肢还可以医治某些皮肤病，或安神镇静，也使一些慢性病加速恢复健康。现代科学分析和营养流行病学调查发现，长期饮用山泉水的居民，某些疾病和肿瘤的发病率和患病率明显低于饮用其他水源水的人群，且生长发育指标增长，平均寿命长。水质化学分析也表明，山泉水除了无污染外，其所含丰富的山泉水物质与微量元素也有别于其他水源。这就是山泉水具有营养与保健作用的主要因素，也正是其他纯净水、蒸馏水等所望尘不及的。

世界卫生组织（ＷＨＯ）提出健康饮水必须符合的条件即不含有害物质，含有适量的矿物质，硬度适中，ｐＨ值为弱碱性等。天然山泉水基本符合上述健康饮水的条件。山泉水以其天然、纯净、安全、卫生和有利于健康，而成为独具魅力的、倍受人们青睐的优质健康饮水。

２．１．１　行业背景

１８６８年，从法国佩里埃公司生产第一瓶饮用天然矿泉水开始，至今已有１４０多年。到２０　世纪三、四十年代，矿泉水的生产与消费已遍及欧洲各国。七十年代以后，又遍及了美洲、亚洲，年平均增长速度达到１０％以上，大大超过同期其他工业的发展速度。

我国饮用天然矿泉水规模化开发始于１９８５年，从二十世纪九十年代开始，我国矿泉水产品产量逐年提高，呈２０％的高增长。目前全国已有矿泉水生产厂１０００多家，年产量为２０世纪８０年代的１０倍。在此间举行的中国第一届国际矿泉水论坛上，中国科学院院士陈梦熊说，中国的山泉水资源十分丰富，而且分布广、品种全。如果能合理开采利用，前景十分广阔。

据国土资源部的不完全统计，全国已知的山泉水产地多达３５００多处，主要分布在华南、华东地区。自上世纪９０年代以来，全国掀起了开发天然矿泉水的高潮，生产厂家猛增到１０００多家，年产量超过３００万吨。在这些生产厂家中，大中型企业仅占企业总数的１０％左右，其余均为中小型企业。在生产设备方面，全自动化的进口设备逐年增多，国产化设备的生产也在逐年翻新，基本上可以立足于国内。然而，就在饮用水天然矿泉水生产、销售蒸蒸日上之际，国际上著名雀巢集团、达能集团等饮料大财团面准了１２亿人口的、市场潜力巨大的中国，纷纷在我国建厂生产矿泉水和控股矿泉水生产企业。

在社会高速发展的今天，随着人们生活水平的提高，经检测试验证明，天然山泉水具有与矿泉水一样含有一定量的矿物质和微量元素，其成分、流量、温度相对稳定，并且是无污染的天然地下山泉水。崇尚绿色饮食的今天，天然山泉水悄然兴起，受到人民的喜爱，如农夫山泉，是国内天然山泉水发展迅速的代表之一。

２．１．２　政策背景

经国务院批准，《中西部地区外商投资优势产业目录（２０１３年修定）》于２０１３年６月１０日起正式施行（以下简称《目录》）。此次批准的《目录》中，我省是首次被列入，该目录注重突出我省的特色资源、特色农业和优势产业，共批准了涉及农业、制造业、交通运输业、旅游业、水利、环境和公共设施管理业、卫生、文化、体育和娱乐业等产业在内的２２个条目。

《目录》此次包括了全国２２个省（区、市）的鼓励类产业条目。其中，根据《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》要求，新增列符合海南省发展实际情况的饮用天然山泉水生产、邮轮制造、深水海洋工程设备制造、高尔夫用具制造以及观光农业、休闲农业的开发和经营及其配套设施建设等为鼓励类项目。

本项目正是顺应这个优势产业发目录的基本部署，促进海南省五指山市工业经济早日走出滞后的局面，为全面振兴五指山工业经济走出一条新的发展道路。

２．１．３　资源背景

本项目所用天然山泉水水源位于五指山水满乡方响村什云岭道冲山。

经海南省地质测试研究中心取样实验检测鉴定，其水质为低钠低矿化度、偏硅酸型天然山泉水。物理性质良好，无色、无味、无臭、无悬浮物，水温恒定在７℃左右，不但含有适量的常量元素，且含有锌、锶、碘、钼、钒等多种对人体健康有益的微量元素，而且不受季节变化，多项指标均符合天然饮用山泉水标准。

水量：什云岭道冲山山泉水，目前仍未经过开发，是保持良好的天然山泉水水源；其枯水期日供水量可达４４７５．７１５ｍ³，水源的水位、水温、水量稳定，而本项目目前定位在年产量２万吨山泉水的生产，每天平均用水量为６０．６１吨，充足的水源，为本项目提供了资源保证。

本项目山泉水水源地周边林多树密，郁郁葱葱，地表被厚厚的植被覆盖着，水清见底，人迹罕至，从未受过污染。

２．２项目提出的依据

五指山水满乡山泉水水源地周围无人居住，植被茂密，原生态环境保护良好，确保了山泉水的天然纯正品质，泉水自然涌出，清澈透明、口感独特。改水源地的形成与６亿年前中生代时期的造山运动及历史上多次火山喷发有着极大的关系，造山运动和火山喷发为山泉水形成提供了良好的地址基础，火山岩、玄武岩在推力的作用下发生褶皱、断裂、迁移等地质变化，从而创作出良好的地下含水层。水通过漫长而复杂的地质结构时就会得到天然的过滤和矿化，地表水的杂质、生命体、有机物和有害物质被滤掉，而岩石中的有益矿物也逐渐溶解到水中，最终形成了今天的五指山天然山泉水。根据权威水鉴定机构测定，五指山全地下深度２８００米，总的运移里程超过５００公里。在运移、溶滤、矿化过程中，山泉水得到了净化，并融入了沿途火山岩、玄武岩岩层中丰富的矿物质。沿地壳裂隙迁移上升，涌出地表形成了低钠、低矿化度、偏硅酸锶型优质五指山水满乡山泉水。

经过对水中组分、微量元素、气体成分、放射性物质微生物含量进行反复监测，基本查明山泉水的成因与出露条件，并对山泉水的化学成本、开采资源和开发利用前景作出全面评价，为合理开发利用该山泉水提供了可惜依据。

五指山山泉水含有多种常量组分，其中钙（Ｃａ）的含量达到３４．４－３８．６１ｍｇ／Ｌ，是国内山泉水在交突出的，钾、镁元素的含量也很高，这些元素同样能起到恢复体力、增强胃肠消化、调节设计的功能。五指山水满乡山泉水偏硅酸的含量远超出许多世界知名的山泉水，偏硅酸的含量达到３７．５７ｍｇ／Ｌ，锶的含量达到了０．２０１ｍｇ／Ｌ，符合国家山泉水标准。从以上水质分析可见，五指山水满乡山泉水属含偏硅酸、锶型优质饮用天然山泉水，水质优良，长期饮用可促进人体新陈代谢并具有防治多种疾病之功能，对人体健康很有益处。根据对该山泉水丰、枯水期采用测试证明，水中各种化学组分因海南季节性变化小，动态稳定，长期开采利用该山泉水将不会发生水质改变和恶化。

２．３项目建设的必要性

２．２．１是贯彻落实《中西部地区外商投资优势产业目录（２０１３年修订）》的需要

为确保优势工业稳定发展，加快结构调整，推荐产业升级，２０１３年６月１０日正式施行国务院批准的《中西部地区外商投资优势产业目录（２０１３年修订）》，规划中把产业导向优化作为这次修改的一大特点。

而海南省是这次修改唯一的新增省份，《目录》此次包括了全国２２个省（区、市）的鼓励类产业条目。其中，此次修订根据《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》要求，新增列符合海南省发展实际情况的饮用天然山泉水生产、邮轮制造、深水海洋工程设备制造、高尔夫用具制造以及观光农业、休闲农业的开发和经营及其配套设施建设等为鼓励类项目。从修订的内容来看，新目录强调鼓励产业的发展要因地制宜、提高质量和优化结构，也强调了国家统筹布局，其调整方向有利于提高投资效率、防范产能过剩和促进产业升级。

本项目的建设正式贯彻落实《中西部地区外商投资优势产业目录（２０１３年修订）》的需要，为振兴轻工业、推动天然山泉水产业结构调整和升级奠定基础。

２．２．２是人民生活观念转化，促进山泉水产业发展趋势的需要

随着生活水平的提高和水环境污染的加重，健康越来越引起人们的重视，在城镇自来水系统的水处理尚不能达到发达国家从管道直接饮用的情况下，一些经济条件相对较好的家庭开始选择天然山泉水作为饮用水，将来天然山泉水的市场仍将看好。过去，人们饮食是为了增加营养，而现代人饮食追求的是营养平衡，山泉水正是以其无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，山泉水生产具有广阔的发展前景。天然山泉水标准要求越来越高，人民越来越意识到饮水健康的重要性，天然山泉水产业的总体发展呈现“生产稳定增长，效益保持较大增幅”的运动态势。国内天然山泉水市场已形成了以哇哈哈、乐百氏、农夫山泉、怡宝、养生堂等为主导的一线品牌。

综上所诉，本项目的建设正是顺应天然山泉水产业发展趋势的要求，项目产品具有广阔的市场前景。

２．２．３是促进地方经济发展的需要

本项目建设可进一步促进五指山市轻工产业的集聚和连片发展，实现天然山泉水生产企业向规模化、现代化方向发展，加速海南天然山泉水产业的发展壮大，同事还带动了运输、饮食等相关行业的发展。因此，本项目建设为当地社会经济的发展起着积极的推动作用。

项目的开工建设，有利于优化五指山市轻工业产业布局，带动相关产业发展升级，促进地区经济结构调整优化，对五指山市经济又好又快发展具有重要意义。

２．２．４是推进城镇化建设，统筹城乡发展的需要

通过本项目的实施，可有力促进五指山市产业结构调整，为当地创造更多的就业机会，促进农民增收，提高农民的生活水平，对打破城乡二元结构、推进城镇化建设、统筹城乡发展具有重要意义。

第三章　市场分析与建设规模

３．１我国瓶装饮用水的发展概况分析

３．１．１　矿泉水的发展概况

根据有关矿泉水的资料记载，国外矿泉水工业的发展是从饮用天然矿泉水开始的。１７６５　年，欧洲一些国家随即开始把矿泉水装瓶或装罐并运到各地出售。直至１７７６年，英国化学家把碳酸气加入水中，于是有了“汽水”的出现；期后有生产厂商在碳酸水中加入糖份，也就成了现在的汽水饮料。到了二十世纪三十年代，矿泉水饮料的发展更加迅速，发展最快的是法国、德国和意大利，而法国矿泉水在市场上一直处于领先的地位。在东欧及独联体的一些国家发展也比较快，大多集中在外高加索和捷克的卡卢里瓦里一带。

我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水、山泉水资源十分丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。近年来，世界的水质污染日益严重，人们对饮用地表水、自来水越来越不放心，消费者强烈要求获得可口、清洁、卫生的饮用水源，并注意对人体有益的宏量和微量元素、碳酸气和矿物质等在营养学上的重要性，必然促进天然矿泉水、山泉水在我国可观的发展。

３．１．２我国瓶装矿泉水市场现状分析

进入２１世纪，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场。随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨，市场竞争日趋激烈，中国包装饮用水行业进入了充分竞争的阶段。

从２００８年至２０１３年，中国瓶装饮用水产量均在三千多万吨，同比增长１３．８６％；２０１２年，全国瓶装饮用水类累计产量为３６４５万吨，２０１３年，包装饮用水类累计产量为３９５９万吨。

目前，瓶装饮用水以其４０％的市场占有率，已稳居全国饮料市场头把交椅。在行业中，纯净水、天然矿泉水和矿物质水的生产企业占比重最大。

近年来，我国经济发展迅速，山泉水的市场正在慢慢培养起来，一些诸如农夫山泉的老品牌成为天然绿色饮用水的代表。在消费市场出现扩大的同时，越来越多的企业开始抢占高端市场，希望得到一席之地。

当前，我国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，在“便捷时代”、“健康时代”之后进入“生态时代”、“便捷时代”，消费者缺乏基本的饮水安全、健康意识，消费目标多以水饮品为主。“健康时代”，消费者对饮用水的需求提升到健康的高度，饮用水行业开始向水家电、水装修、水处理等领域进行延展，技术和产品创新优势开始显现。围绕健康，形成对节能、环保、营养、服务等综合性需求，行业逐渐围绕消费者开始构建饮用水和谐生态环境，技术和产品创新动力大幅提升，同时围绕产品的服务能力和解决方案能力形成新的市场契机，作为我国饮用水发展最高阶段的“生态时代”是产业发展的又一次机遇。而山泉水的天然含多种矿物质，符合现阶段“生态时代”的要求，天然山泉水将顺应时代而崛起，市场前景迎来时代的机遇。

３．２　山泉水市场发展状况分析

３．２．１　山泉水的营养价值

饮用天然山泉水是大自然赐予人类的珍贵天然饮品。它是从地下深处自然涌出或经人工揭露的未受污染的地下矿水；含有一定的矿物质、微量元素或二氧化碳气体；其它化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定。对５０余种水质指标（有益、有害）规定：感官指标５项：色、嗅、味、混浊度，肉眼可见物界限指标９项（锂、锶、锌、溴、偏硅酸、碘、游离ＣＯ２，溶解性总固体）；限量指标１８项（锂、锶、碘、锌、铜、钡、镉、铬、铅、汞、银、硼、硒、砷、氟、耗氧量、硝酸盐、镭）；污染物４项（酚类化合物、氰化物、亚硝酸盐、总β活性）；微生物２项（菌落总数、大肠菌群）物性宏量元素１７项，此外参考指标还有８项（钴、钒、钡、锰、镍、铝、氡、总α）。在所有瓶装水饮料中，唯有山泉水是在国家制定严格标准制约下生产的，早在１９８７年即颁发了ＧＢ－８５３７－８７　《饮用天然山泉水》、ＧＢ８５３８－８７　《饮用天然山泉水检验方法》，此两标准１９９５年又进行修订。此外颁发有ＧＢ／Ｔ１３７２７　－９２　《饮用水天然山泉水地质勘探规范》、ＧＢ１６３３０－９６　《饮用天然山泉水厂卫生规范》，这些标准对山泉水水源地勘察和山泉水的灌装生产、包装运输、质量监控等均做了严格的规定。仅评价山泉水地就必须一年的时间，只有山泉水源达到了山泉水标准，才能作为山泉水瓶装生产。对水源的严格要求是山泉水与其它瓶装饮料水的最大区别之一。山泉水源地还必须建立三级地质环境卫生防护带，确保原始水文地质条件不受破坏。此外山泉水生产中不得加温、加防腐剂，化学成分必须保持纯天然本色。　

根据我国现行标准，山泉水类型有８种，如：偏硅酸山泉水、碳酸山泉水、锶山泉水、锌山泉水、硒山泉水、锂山泉水、碘山泉水、溴山泉水等。常用山泉水可以补充人体内必须的矿物质和微量元素，对身体起到调节机能的保健作用。如偏硅酸可促进骨骼生长发育；游离二氧化碳可改善肠胃消化功能；锶可降低心血管发病率等。山泉水是一种较好的天然微量元素补充来源，常饮可促进人体健康。

３．２．２　山泉水的市场发展走向

随着生活饮用水的污染严重，天然山泉水这个概念，在这几年越来越被广大消费者认可，消费者以追求健康天然绿色饮用水的心态促使山泉水市场迅速发展。且国外科学和健康饮水观念已成为主流和时尚，以及随着消费者心理的成熟和生活水平的提高，作为健康饮用水首选的天然山泉水的需求量也随之增大。在包装饮用水行业品牌大战，水种之争持续几年之后，山泉水以独特的优势独领风骚，纯净水行业的霸主地位开始动摇，水种比例开始调整，山泉水的需求逐渐升温，市场锋头正劲，有关业内人士预测饮用水市场将以山泉水取代纯净水而成为新一代霸主。

众所周知，山泉水产业的基础是水源，是奠定名优品牌的基石，优质山泉水水源将成为饮用水企业争夺的对象。谁拥有好的水源，谁就能在今后的竞争中处于有利的地势。随着山泉水产业的发展，今后市场竞争已不只是拼价格和服务，而水源和水质是关键，因此优质山泉水水源之争已是势在必行。麦顿投资以１．３亿元现金参股华森集团，共同做大黄果树饮用水品牌，黄果树水厂二期工程矿泉水产能达８０万吨；广东加多宝集团的重点培养源自青海的昆仑山矿泉水，产能２０－２５万吨／年。粮油巨头益海嘉里并购西藏５１００冰川水２５％股权，进军高端山泉水。另外农夫山泉、乐百氏、娃哈哈、康师傅等全国品牌，已投入巨资占据了全国多处优质山泉水水源地，便是山泉水业正式起航发展的佐证。

３．２．３　天然山泉水市场潜力分析

据世界卫生组织透露，不干净的饮水使全世界约４亿人得了肠胃炎，３千万人患了河盲症。在每年１８００万死亡的儿童中，约５０％的死因与饮水不良有关。在发展中国家里，平均每天有３万人死于与水相关的疾病。腹泻每年使这些国家的六百万儿童丧生，脏水使五亿人感染上沙眼。由于饮水不洁，还引起小儿麻痹症、伤寒和其它疾病。五分之三的人缺乏足够的清洁水，四分之三的人缺乏起码的卫生设备，约８０％的疾病直接起因于水。全世界已有２０亿人没有安全的饮用水源。

天然山泉水与矿泉水相似，都含有丰富的常量元素和微量元素，而且不含任何热量，因此它是人体理想的矿物质补充来源，是有益于人体健康的天然饮料。饮料矿泉水的开发和利用有较高的经济价值，它不仅丰富了人们的物质生活，而且还可积累资金和赚取外汇，也是人们的一种致富手段。例如，法国的维希瓶装饮料矿泉水畅销全球，每公斤售价２９７美元，每年外汇收入达数亿美元。

市场的消费是山泉水产业发展的直接源动力。我国山泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令矿泉水同业者感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售山泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝山泉水。产品包装也各异，纸、塑料、各种包装材料都有，大桶小听形状多样，山泉水市场目前正处于高速发展阶段，前景呈现一派繁荣景象。

但在市场背后，矿泉水生产企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。加上近年来，人民对于饮用水的品质要求越来越高，也越来越倾向于来着无污染纯天然并且含有矿物质的山泉水，天然山泉水的发展潜在市场是强大的。

１、庞大的消费人口基数是我国山泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有１．５升，相当于意大利人均消费水平的１％，若人均消费增加１升，矿泉水产量将比目前增加三分之二。

所以，我国山泉水的消费市场潜力是很大的。现在我国山泉水消费市场主要在大中城市和旅游地区。出行人口消费量大，儿童比成年人消费的多。随着经济水平的不断提高，城乡消费差别的缩小，山泉水的消费市场将由大中城市扩展到中小城市，由旅游流动人口扩大到常驻人口，由富裕家庭到一般家庭。山泉水消费市场将继续扩大。

２、人们生活观念的转化，促进了山泉水消费。随着生活水平的提高和水环境污染的加重，健康越来越引起人们的重视，在城镇自来水系统的水处理尚不能达到发达国家从管道直接饮用的情况下，一些经济条件相对较好的家庭开始选择桶装矿泉水作为饮用水，将来桶装矿泉水的市场仍将看好。过去，人们饮食是为了增加营养，而现代人饮食追求的是营养平衡，山泉水正是以其无糖、低热和有益元素含量丰富纯天然成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，山泉水生产具有广阔的发展前景。

３、山泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。从九十年代中期，纯净水、蒸馏水开始作为饮料充斥市场，并占据了市场很大一部分份额。随着人们对水科学认识的不断提高，这些水对人体健康的影响已被越来越多的人们所认识。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为山泉水发展留下相当大的空间，扩大了发展潜力。

４、有特色山泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国，含　ＣＯ_２气的矿泉水占８０％以上，大部分人偏爱气化水。目前，我国市场上的山泉水产品如农夫山泉有点甜、乐百氏来自二十七层净化等具有各自的特色。发展我国纯天然生态特色山泉水将为山泉水市场带来新的商机。

３．３项目产品市场竞争力分析

项目水源地位于五指山水满乡什云岭道冲山，因海南所处得天独厚的地理位置和地质条件、气候条件，其水源优质非凡。经海南省地址测试研究中心检测，水满乡什云岭道冲山水源十分优质，在全国山泉水水源中排名名列前茅。五指山高山茶品质闻名全国，水满乡优质山泉水利用五指山高山茶名品品牌效应可有效带动市场竞争力。且水满乡山泉水与纯净水、蒸馏水、冰川水、活性水、磁化水、富氧水、矿物质水、泉水、离子水等等相比具有如下优质的特点：

第一，原水卫生质量有保证。瓶装饮用天然山泉水所用的原水是采用十几年乃至数十年地下深部循环水，本身经过了地层结构的自然净化，不会受到外来物污染，在选定过程中又经过多个部门在丰水期、枯水期、平水期对水质进行化验，最后由卫生、地矿、轻工三部门专家组成的天然饮用山泉水评审组审定，原水的卫生质量是有充分保证的。　

第二，含有较多对人体有益的微量元素和矿物质。天然饮用山泉水在形成过程中，由于与地层中各种矿物岩石长期渗溶，含大量对人体有益的矿物质如钾、钠、钙、镁等人体必须的微量元素。参照《饮用天然矿泉水标准》（ＧＢ８５３７－２００８）明确规定，山泉水作为天然饮用泉水必须达到九项界限指标（锂、锶、锌、溴、碘、游离二氧化碳、偏硅酸、溶解性总固体）中任何一项所规定的数值，方可命名。故长期饮用含有这些矿物质和微量元素的天然山泉水对人体健康必将产生有益的影响。

第三，具有严格的质量控制。为了严格控制山泉水中的有害物质，保证水源无毒无害。天然饮用山泉水还制定了许多限量指标、污染指标，这些指标均达到《国家生活饮用水标准》（ＧＢ５７４９－２００６），而且一些有害物质的控制指标如细菌总数、大肠菌群、铅、氰化物等更严于国家生活饮用水标准，为了确保产品质量，防止产品在生产中受到污染。２０１１年广东省关于《饮用天然山泉水》饮用天然山泉水卫生规范，对生产过程中各工艺环节、厂房环境、生产设施、生产条件和产品质量控制均作了详细的规定。“标准”和“规范”属于国家强制性执行的范畴，在很大程度上保证了产品的质量，而其它各类尚无国家标准，本项目参照广东省《饮用天然山泉水》标准进行质量控制。

第四，天然山泉水将在我国推行，饮用天然山泉水，生态绿色健康饮用水，这是今后政府倡导推行的强化食品之一。这主要据调查发现，我国一些地方水源中矿物质和微量元素的严重缺乏或超标，容易引发地方病，加之某一特定的性别、年龄及生理状况的人群对矿物质和微量元素的需求不同，致使公众微量元素缺乏；钙、锌摄入量不足，贫血情况严重。

综上所述，五指山水满乡瓶装饮用天然山泉水集“天然”、“营养”、“卫生”于一身，广大消费者提倡“干净、无污染、有益健康”的水的需要，是当前较为理想的瓶装饮用水。所以其竞争优势极强。

３．４目标市场需求预测及产品价格定位

３．４．１山泉水目标市场需求预测

本项目坐落于五指山市水满乡方响村，因而海南省为本项目首要目标市场，其次向广东沿海省市华南地区辐射。

根据不完全数据显示，２０１２年华南地区的矿泉水、山泉水等瓶装饮用水消费量为１４６．５万吨左右，其中蛋山泉水饮水消费量为５３×万吨左右。华南地区瓶装山泉水消费主要集中在海南省、广东省，占华南地区消费量的７８．６％；广西省消费量较低，仅为３．８％。广东、广西和海南的消费情况见下表。

２０１２年华南地区山泉水消费情况如下表３－１：

表３－１　２０１２年华南地区山泉水消费情况表（单位：万ｔ）

海南省的瓶装饮用水产业主要是矿泉水，根据２００８年至２０１３年，海南省山泉水的消费基数较低，增长速度较快，人均瓶装饮用水消费量为２１９Ｌ／ａ。

２０１０年至２０１３年海南省矿泉水消费情况（１０４ｔ）

表３－２　２０１０年至２０１３年海南省矿泉水消费情况表

根据《海南省国民经济和社会发展“十二五”规划》和《海南省旅游发展总体规划》，海南省“十一五”　期间ＧＤＰ增长率为９．２％，２０１０年到２０２０年年均ＧＤＰ增长率为８．４％。预计２０１５年和２０２０年海南省ＧＤＰ将分别达到１８００亿元和２６１１亿元；人均ＧＤＰ将分别达到２００００元和２８０００元；按照２０１０年到２０１３年海南省年均人口增长率，海南省常驻人口将分别达到８７２万人和９１８万人；海南省旅游人数将分别达到４０００万人次和５５００万人次。

根据海南省２０１０年到２０１３年间的年矿泉水的消费量预测，考虑旅游人次的消费水平及人均ＧＤＰ的增长，预计２０１５年海南省山泉水消费需求量为２．５万ｔ～３万ｔ，２０２０年将达到６．５万ｔ～８．５万ｔ。

３．４．１产品价格定位

该产品根据成本情况以及市场同类产品的价格情况，考虑到市场认知的渐进性，其价格定为：

５５０ｍｌ／瓶为１．２０元／瓶。

３．５项目生产管理与营销

３．５．１　项目生产管理

１、执行标准

本项目参照矿泉水执行标准进行生产管理。

世界不同地区的瓶装水技术规程和要求是不尽相同的，任何种类的瓶装水至今尚没有世界通用标准，本项目天然山泉水生产参照以下天然矿泉水标准执行。

最早的天然矿泉水法典标准是２０世纪８０年代初编制的欧洲地区标准，即天然矿泉水欧共体指令（８０／７７７／ＥＣ），后来又经过两次修订（９６／７０／ＥＣ、２００３／４０／ＥＣ）。该指令标准共有１７条规定，包括定义，开采条件，允许的处理工艺，微生物标准以及包装、标签等要求。法规没有要求天然矿泉水、山泉水任何矿物质的具体含量作为界限指标，要求天然矿泉水未经处理就不含任何致病菌，但允许有天然微生物群落的土著细菌（土生土长的），它们存在于水源中恰好可以作为水质未受到化学污染的标志和证据，并认为原始天然微生物群落对水质的微生物学特性起到稳定作用，使那些人们不想存在于水中的微生物不易生长。欧洲共同体指令（８０／７７７／ＥＣ）规定禁止对天然矿泉水进行灭菌消毒及加入抑菌成份或任何其他类似的处理。在修订后的欧共体指令（２００３／４０／ＥＣ）增加了允许使用含臭氧（Ｏ３）的空气去除某些矿泉水中铁、锰、硫化物及砷元素，但不得改变原水的化学成份组成，即不得改变那些决定矿泉水的特性的主要成份。在欧洲，一个新的天然矿泉水水源认证过程大约需要两年的时间。

联合国食品法典委员会（ＣＡＣ）于１９８１年制定了《天然矿泉水法典标准》（ＣＯＤＥＸ　ＳＴＡＮ　１０８－１９８１）确定为“欧洲区域性标准”。１９９７年又进行了修订（ＣＯＤＥＸ　ＳＴＡＮ　１０８－１９８１，Ｒｅｖ．１９９７），作为世界标准发布。２００１年ＣＡＣ第２４次会议上，通过了“天然矿泉水法典标准修订草案”，（２００１年版标准）主要对１９９７年版标准中规定的砷、钡、锰、硒的限量指标作了修订。联合国法典标准与欧共体指令标准的主要区别在于对产品水源识别不需要进行水文地质调查而获得水源认证许可，允许采用曝气、倾析或过滤方法。没有专门提到禁止臭氧的使用，规定标签上不得声称有医疗价用等。

２、质量监控

作为食品行业安全保障系统，“危害分析和关键控制点”（ｈａｚａｒｄ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ａｎｄ　ｃｒｉｔｉｃａｌ　ｃｏｎｔｒｏｌ　ｐｏｉｎｔｓ，ＨＡＣＣＰ）为其生产提供了控制危害的系统方法，是国际上认可的控制食品安全最有效的方法。近年来，发达国家的瓶装水产业将这一原理引入生产管理中，以确保产品安全。“危害”是批任何能导致消费者健康问题的生物、化学或物理因素。“关键控制”是指生产中的某一点、步骤或过程，通过对其实施控制，能预防或消除危害，或将危害减少到允许的程度。

山泉水生产是一个系统工程，从水源的引水工程到装瓶出厂是一个连结过程，任何环节出现问题都将会影响产品质量，这就要求生产系统的管理应关注整个过程的监控，ＨＡＣＣＰ正符合这一要求。作为一种评价危害和建立安全控制体系的工具，可以识别出所有可能发生的危害（物理的、化学的、生物的），并在科学基础上建立预防性措施。通过矿泉水企业实施ＨＡＣＣＰ管理体系，确定了６个关键控制点，即水源地、贮水设备、灭菌、瓶和盖的清洗消毒、灌装和灯检等环节，并对这些关键控制点采取相应措施，从而保证了产品的质量。

发达国家都在加大矿泉水产业的投资，以保证灌装设备和水质检验技术保持在高技术水平上。在水处理方面，已普遍使用羟基氧技术替代臭氧工艺。羟基氧是将空气氧转化为臭氧过程中溶于水中的中间产物，利用瞬间杀灭细菌的作用更加显著。

３．５．１　产品营销

１、渠道模式创新

随着瓶装饮用水市场中竞争的日益加剧，为了抵抗产品的同质化，山泉水可以通过品牌个性的差异化、产品核心诉求的差异化、分销渠道的差异化等方式与其他竞品实现有效区隔。

当前，瓶装饮用水的流通渠道依然还比较单一。山泉水销售的主要场所依然是超市及连锁性休闲食品专卖店，其次是食品店、便利店等。目前来看，搭建强势的营销平台、增强营销平台的品牌创建，成为瓶装山泉水产业发展新的需求。为了在竞争中取得优势地位，进而提升产品销量，企业可以在渠道差异化上下足功夫，实现与竞品的有效区隔。

本项目研究认为，瓶装饮用山泉水企业可以根据产品“山泉”这一特点开发新的销售渠道，如本项目五指山具有好山好水好茶，山泉水可以开发茶楼等餐饮终端销售，利用五指山高山茶，五指山水满乡天然山泉水两者相结合进行营销推广。也可以通过互联网以电子商务的平台开展产品销售活动，或者是深入高档社区，提高目标客户的关注度。

２、多方整合推广策略

现在的瓶装饮用水传播是“全方位”的，线上线下的整合传播越来越多，多方面协同已成市场运作趋势。以电视产品广告宣传为主的平面媒体推广，结合广播媒介、终端ＰＯＰ设计张贴，更结合短信互动、网络游戏植入互动等操作，整合式推广呼之欲出，优秀厂家大多擅长多方面整合推广，以求得市场快速突破。除此之外，在品牌推广中，五指山水满乡什云岭山泉水应着重培养起自身独特的品牌个性，这是抢占特定目标消费者的心智资源的不二捷径。

优秀的瓶装饮用水厂家大多有自己的品牌个性，个性化品牌要采用多种手段塑造，可以用公关表现企业责任。优化推广方式，直接与消费者进行接触，降低推广成本。中小企业资金有限，不能采取大规模广告＋明星代言的模式。所以，中小企业需要寻求新颖的推广方式来促销产品。除了终端促销的手段，通过与媒体或网站合作，以现场活动方式直接与目标消费者接触也是一种较好的推广方式。