第一章　　总　　论　

１．１项目名称

郑州铁路局海南定安康体养生园

１．２项目建设单位

项目承办单位：郑州铁路局房地产综合开发总公司

项目主管部门：郑州铁路局

１．３项目建设单位概况

郑州铁路局位于全国路网中心，为特大型国有企业，现有职工２０万人，离退休职工及家属近６０万人，线路营业里程２８３８公里，共管辖单位７１个，其中运营单位３５个，非运营单位３６个。近年来铁路局先后荣获全国“五一”劳动奖状、中国５００强企业、河南省改革开放３０年功勋企业等称号。郑州铁路局横跨河南、山西、山东三省，京广、京九、焦柳线纵贯南北，陇海、侯月、新荷、宁西线横穿东西，是立足中原、服务四方的交通大命脉，是承东启西，连接南北的经济大走廊，有“全国铁路心脏”之称。

郑州铁路局房地产综合开发总公司属于郑州铁路局下属公司，全权承担本项目的开发建设。郑州铁路房地产综合开发总公司依法已在海南定安县注册了海南分公司，自觉执行当地政府的方针、政策、遵守法律、法规，接受相关部门领导的监督和管理，并严格按照市场规则规范公司行为。　　

１．４项目建设地点

海南省定安县黄竹镇白塘水库旁

１．５项目建设年限与进度安排

项目建设年限３年，具体建设日期为２０１２年１１月至２０１４年１２月。

项目建设分两期进行，一期工程为酒店公寓区建设，建筑面积６００００平方米；二期工程建设为养生疗养区酒店主楼、别墅群及园林绿化工程建设，建筑面积为２００００平方米。

１．６项目建设内容及规模

本项目占地面积５１８４０㎡（约７７．７６亩），总计建筑面积共８００００㎡，绿地率大于４０％，建筑密度为２５％，平均容积率为１．８左右。本项目以五星级标准多功能康体养生园为主题进行建设，具体功能版块划分为“五区一园”：酒店公寓区、候鸟式度假疗养区、老年大学区、高级会所养生区、太极健身活动区以及书画家创作园。其中包括酒店主楼１栋六层，建筑面积１６０００㎡；酒店公寓５栋１２层，建筑面积６００００㎡；高级会所１栋３层，建筑面积１０００　㎡；老年大学１栋３层，建筑面积１０００㎡；综合疗养、保健大楼１栋３层，建筑面积为１０００㎡；太极健身活动区建筑面积为１０００㎡。

１．７　项目投资估算及资金筹措

本项目建设总投资４７０３２．３２万元，固定资产投资３９０８４．０３万元，其中包括土地购置及整理费用２６０４．５万元，建筑安装工程费用２８３８５．６８万元，设备及工器具购置费用４８３０万元，工程建设其他费用２２９５万元，预备费９６８．８５万元；项目前期运营铺底流动资金为７９４８．２９万元。

本项目投资的４７０３２．３２万元资金全部由郑州铁路局自行筹措。

１．８　财务评价结论

在项目初步设定的经营方案和经营规模下，康体养生园正常年收入为４８８７．０１万元，净利润为１８０４．２０万元；税后财务内部收益率为９．７０％，财务净现值为３６００．１７万元；项目投资利润率为５．１１％，利税率为１８．６９％；项目所得税后动态投资回收期为１１．１６年（含建设期），企业盈亏平衡点为３６．５６％。经营财务分析结果表明项目具有较好抗风险能力和盈利能力，是可行的。

１．９可研报告编制依据

①　《投资项目可行性研究报告编制指南》；

②　《建设项目经济评价方法与参数》（第三版）；

③　《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划》；

④　《国务院关于加快发展养生产业的若干意见》；

⑤　《国务院办公厅关于加快发展养生旅游产业若干政策措施的实施意见》；

⑥　《国务院关于进一步支持养生旅游事业发展若干经济政策》；

⑦　《国务院关于进一步加快旅游业发展的通知》；

⑧　《国际、行业及地方的有关法律、法规和规程、规范》；

⑨　《海口市人民政府加快发展旅游产业实施意见》；

⑩　建设单位提供的其他资料。

１．１０　项目主要技术经济指标表

１．１１可行性研究结论

经综合研究论证，本项目建设依据充分，符合国际相关产业政策，属于国际鼓励并支持的产业项目。建设地址和建设条件较好，管理方法先进、技术成熟，项目建设方案合理；项目实施后具有良好的经济效益和广泛的社会效益。项目的实施通过采取相应的环保措施，不会对生态环境产生污染。项目财务评价显示本项目具有较好的财务效益和一定的抗风险能力。因此，本项目建设是必要的，也是可行的。

１．１１．１符合海南国际旅游岛建设发展方向

根据《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》战略方针，要积极发展服务型经济、开放型经济、生态型经济，形成以旅游业为龙头、现代服务业为主导的特色经济结构；着力提高旅游业发展质量，打造具有海南特色，达到国际先进水平的旅游产业体系，逐步将海南建设成为经济繁荣发展、生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛，世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。《规划纲要》同时指出要把海南建设成为中国最大的海洋旅游中心、最大的海上旅游运动基地、世界一流的海洋旅游休闲度假胜地，成为中外游客向往的购物天堂、度假天堂、康体养生天堂。

本项目以酒店公寓区、候鸟度假疗养区、老年大学区、高级会所区、太极健身活动区以及书画家创作园五大精品养生度假疗养体系为主体的多功能康体园建设除符合海南国际旅游岛建设发展规划，更切合了当下海南房地产向旅游、养生地产转型的趋势。

１．１１．２拉动地区经济需求，促进相关产业发展

据投入产出模式测算，每１００万元房地产投资可拉动相关产业的发展２８５万元，房地产与４０多个产业部门有密切关系，其中建筑行业最直接。可诱发产出３２万元，高居榜首，其次是建材、制造、开采、商业、运输等行业，２．５亿万元的房地产投资，对拉动当地消费需求，增加就业，保持社会稳定，促进经济发展，具有潜在的社会效益。

本项目的建设投产除能够直接带动与房地产相关的建筑、建材、制造、运输等行业的发展，同时大量外来人口的涌入将极大地拉动当地内需，促进当地经济发展。

１．１１．３提高当地就业率，增加地方财政收入

项目康体养生园投产后需要大量的服务人员、管理人员、维护人员、安保人员、接待人员、营销人员等相关专业人员来进行项目园区的运营管理，据不完全统计，项目投产后将提供至少２００个工作岗位，给当地农民家庭收入增收至少３０００元，可以有效地缓解当地财政压力，提高当地就业率。

本项目投资约４．７亿元，其中土地使用权出让可以为地方财政收入增收至少６００万元；项目竣工后可以直接为当地带来税收１．３个亿，投产运营后正常年税收收入３００万元左右，这将极大地增加地方财政收入。

第二章　　项目建设的背景和必要性

２．１项目建设背景

２．１．１养生旅游的起源

养生旅游起源于２０世纪３０年代的美国、墨西哥。目前养生旅游开发较为完善的旅游目的地主要是非传统欧美区域的发展中国家，而主要的客源市场则是欧美国家。２００７年３月２４日，在塞浦路斯南部城市利马索尔举行的第二届世界养生旅游大会指出养生旅游在世界范围内有很大市场，养生旅游发展完善的国家主要为古巴、新加坡、泰国、印度等国，这些地区吸引大量的欧美游客，这些国家的健康旅游除能唤醒人们对健康关注，还能转变人们治疗疾病、改善关于健康问题的观念。其在休闲健康旅游过程中除需要提供有品质的健康旅游产品来改善人们的健康，同时还需要一些列的配套设施来支持，调动了对人们健康有帮助的一切要素来开展生态养生悠闲旅游。

在国际养生地产开发经验中，养生地产应该具有以下三个基本要素：项目所在地优秀的自然环境——项目所在地独特外，还深厚的养生文化底蕴——项目本身拥有的完备的养生配套。

一个养生地产项目首先要有养生的环境，或临山，树木郁郁葱葱，或靠水，空气湿润清新，或临湖，享受湖光山色，或沿海，拥有阳光沙滩。这些都是养生地产项目必备的自然环境资源。

其次，养生地产要有丰富的内涵和多样化的方式，比如，泰国的养生地产项目肯定少不了ＳＰＡ，就是泰式按摩，印度的养生地产肯定少不了精油按摩。我们国家养生地产就更丰富多样的养生方式和文化底蕴，比如：康体中心、中药保健、营养配膳、温泉桑拿、绿色食品等都是养生地产必不可少的条件之一。再次，项目本身要有完备的养生生活配套，比如：养生会所，健身俱乐部，泳池，绿地，医疗，管家服务等等。只有这三点齐备，才算是一个名副其实的养生地产项目，才拥有可以养生的资格。

对于养生旅游的概念内涵，各种看法各有各的特点和侧重点，这也说明要对养生旅游下一个完整准确的定义确实很困难。最早的中医学著作《黄帝内经》包含着丰富的养生理论，它认为养生是一种预防医学，是在天人合一的状态下，法阴阳，畅情志，节饮食，并通过适当的运动，来达到“治末病”、“消末患”的防病健体、延年益寿、繁衍生息的目的。

２０１０年海南国际旅游岛“度假养生”文化节是为了满足越来越多的全国各地老人前来海南过冬度假、养老、养生的需求，让他们在海南可以有组织的活动、有大家庭的依靠感、感受到更多人文关怀而举办的大型活动。２０１０年，是海南国际旅游岛建设元年，随着“度假游”“养生游”等旅游理念推陈出新，如何打造年底的度假养生平台，成了国际旅游岛更快更好建设的道路上一个重要研究课题，得天独厚的自然条件，稀缺的优质空气资源，大海、沙滩、气候宜人、四季如春等海南独特的标记，但这些天然成品只是吸引过冬老人来海南过冬的天然资源，如何让这些资源凸显特色并化作能量，给海南的养生度假游注入更多文化内涵才是关键所在。

养生地产就像旅游地产，商业地产，娱乐地产，教育地产，文化地产等，它是一种复合型地产开发类型。简而言之，就是地产与养生的结合。在解决温饱问题之后，对健康的追求成了人民大众的最主要意愿，人人都希望自己和身边的人健康、长寿，因此，房子的居住功能自然而然地被延伸，与养生紧密结合在一起。为日益增长的亚健康人群和老年人提供一种解除亚健康和老年病的健康的生活方式。

２．１．２　海南养生地产，发展潜力空前

在房地产宏观调控不断深化的背景下，中国房地产发展模式也正在发生深刻的转型。文化产业、旅游产业与房地产的结合成为趋势。如何发展养生地产，如何充分结合文化产业开发房地产成为业内所关注和探讨的话题。

随着海南城市化进程的加快，以及在国际旅游岛的利好政策下，海南人民生活水平在不断提高，海南有独特旅游度假资源，旅游度假居住已逐渐成为来海南一种时尚，养生地产业随着国际旅游岛春风迅速发展了起来。特别是海南各区在经过近几年发展，充分利用了当地资源，大力发展旅游产业，其中旅游房地产是该产业最大组成部分，旅游地产下的养生地产在海南已成为各级政府建设目标，也是提升城市形象、展现城市内涵，完善城市功能配套都转型向旅游产业发展，在旅游地产的壮大过程中，一个城市的地产发展不能当纯以景观来带动整体产业长久发展，旅游地产的发展必须具有旅游、度假、养生、居住和延伸价值，如何要充分表达出来。我个人认为，海南具有不可复制的资源，有独特天然环境，旅游业在全国属于最大。旅游地产当靠海边开发，很容易破坏生态资源，降低整体资源利用率。为了保护好生态环境，提高生活水平，我们从旅游地产中摸出了一套新旅游房地产发展模式。在保护生态自然前提下，即能旅游度假、又可以养生居住，那就是今天我们共同研究话题“养生地产”，海南建设养生地产有了非常广阔和长远的发展空间。

２．１．３　养生地产，引领住宅文化新潮流

海南作为旅游产业大省，其得天独厚的旅游资源和多民族风情一直是旅游地产开发的亮点。海南作为亚洲论坛永久性会址，其国际知名度和影响力都令世界睹目。海南气候优势也当之不愧是全国第一，四季如春，冬暖夏凉，常年气温２４度，是度假养生居住的最佳选择。

根据《中国老龄事业发展“十二五”规划》指出，目前我国６０岁以上老年人人数已经达到１．７８亿，占全国总人口的１３．３％。预计到２０１５年，这个数字将增加到２．２１亿，占总人口的１６％，平均每年增加老年人８６０万。到２０３０年将达到３０％。养生养老已成为社会一大问题，政府也开始着力解决养生养老问题，对于养生养老地产也将给予大力支持，也迎来了快速的发展机遇。目前海南省老年委员会透露，省政府目前正在制定海南省养老服务体系的一些相关制度，引导和支持养生地产的开发。全国房地产经理人联合会执行主席杨乐渝表示，如今调控中的房地产面临转型，传统的快捷式、以住宅为主的开发模式受到制约，产业与地产结合迎来机遇，旅游地产和养生地产有着无限的发展潜力。

２．１．４　定安—海南养生地产桥头堡

在此，我们要说一说，海口的后花园——定安养生地产的发展状况，之所以要单独把定安拿出来说，是因为，在海南养生地产发展的起步阶段，定安的白塘水库旁周边地块，因为白塘水库的卓越环境，在海南养生地产发展中已经捷足先登。

白塘水库风光秀丽，湖面碧波荡漾，青山环抱，养生环境卓越，是天下不可多得的休闲养生胜地。另一方面，定安的养生文化源远流长，据史书记载，文笔峰是海南道教文化的发源地，文笔峰的道教文化中有大量的养生文化，传承千年至今，保留了丰富的养生方式，为我们今天的养生地产项目提供了丰厚的文化内涵。综合以上分析，定安除拥有优秀的自然环境，还有由来已久的养生文化，更有湖区完备的养生配套。

２．２项目建设的必要性

２．２．１　顺应海南国际旅游岛的建设发展战略方针

根据《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》战略方针，要积极发展服务型经济、开放型经济、生态型经济，形成以旅游业为龙头、现代服务业为主导的特色经济结构；着力提高旅游业发展质量，打造具有海南特色、达到国际先进水平的旅游产业体系，逐步将海南建设成为经济繁荣发展、生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。世界一流的海岛休闲度假旅游目的地。

把海南建设成为中国最大的海洋旅游中心、最大的海上旅游运动基地、世界一流的海洋旅游休闲度假胜地，成为中外游客向往的度假天堂、康体养生天堂。

２．２．２推进海南省养生旅游度假区的快速发展

顺势飞扬是养生旅游度假区快速发展的难得机遇。本项目立足于发展养生旅游度假区，促进养生旅游度假区的快速发展，做强做大，做出海南省的养生产业特色，为国际人才及企业提供舒适的度假、交流平台，同时建设针对养生旅游区相关手续的综合产业平台，推动海南人才基地、企业及海口文化旅游区的快速发展。真正把养生度假产业打造成为海口市的支柱产业、朝阳产业。

２．２．３加快推进地方文化事业和旅游产业发展

近年来，中央和地方政府极为重视与支持文化事业和旅游产业的发展，相继出台了国务院《关于进一步支持文化事业发展若干经济政策》、《加强我国非物质文化遗产保护工作意见》和《关于进一步加快发展旅游业的通知》等一系列国际对文化和旅游产业的指导精神和扶持政策。国际文化旅游区综合产业平台建设项目，将做为海口文化旅游产业的硬件，形成地方新的旅游文化经济支点，有利于落实科学发展观，繁荣地方文化和旅游事业、加快文化强市建设。

２．２．４顺应现代康体养生旅游发展需求

开设民族风情文化展览在北美和东南亚各国，已经是深受欢迎的旅游时尚。在我国中原文化和东北区域少数民族文化的产业开发已广为大众所熟悉，相对来说海南的养生文化资源还是一片待开垦的处女地，具有巨大的新鲜感和吸引力。创建国际养生文化旅游区综合产业平台项目，为地方养生旅游文化增加了新的内容，促进了海口养生旅游文化产业和相关产业的快速发展。

第三章　　宏观市场分析与区域市场研究

３．１国内市场调查分析

３．１．１我国养生旅游度假村的市场需求

　我国城镇居民人均建筑面积已经走过了住宅严重短缺的阶段。目前百分之八十空巢家庭的老人都能够照顾自己，不需要更多帮助，但随着老年人年龄的增长，要借助于社区助老服务。目前在住宅市场激烈的竞争中，虽然北京、上海、　成都等地的开发商们纷纷推出“亲情”楼盘，但往往是房产开发商打的“亲情”牌，真正适合人口老龄化的人本住宅和养生养老亲情社区却寥寥无几。当城市居民“居者有其屋”的梦想在一定程度上满足以后，面对人口老龄化带来的严峻问题，迫切需要新一波“居住革命”。设计和建设人本住宅、倡导“养生养老亲情社区”适逢其时。养生养老亲情住宅的内涵：是一种以维系和增进家庭亲情为主、　老年住宅和普通住宅混合布置、两代或多代人同住一个住宅小区、但各有各的独立的生活空间、可合可分，从而充分体现“以人为本”　、努力追求住宅人性化、充溢着人文关怀的新型社区。养生养老亲情住宅与老年公寓、老年社区不同，老年社区中都是老人，容易使老人产生消极心理。而养生养老亲情住宅适合“居家养老”。我们既可以为有消费能力的消费者设计、建造养高，空气中的负氧离子含量高，能提高人体免疫力，其负氧离子含量是内地污染严重的大城市的５００到１０００倍。

３．１．２　养生旅游度假村的发展前景

环境使得内地人特别是东北、华北地区的人们对到海南过冬、度假充满热情，客观上造成了海南近期推出的房产大多数被内地人所购买。业内人士认为，未来几年的海南房地产具有较大的市场需求。我国自９０年代初，老年人口便以年平均　３．３２％的速度递增，我国处于“高出生、低死亡、高增长”的社会时期。我国退休人员每年　增加３００万。目前中国６０岁以上老年人口已超过１．４５１　亿，约占总人口的１０．９７％；岁以上的人口超过９４００万，６５占总人口的７％以上；８０岁以上的老年人口达１３００万。预计到２０１５年我国老年人总数将突破２亿人，２０２７年超过３亿人，２０４４年将达到４亿人。届时四个人中就有一个老年人，中国人口年龄结构由成年型进入老年型。面对日益突出的城市老龄化问题，如何养老正成为整个社会必须　关注的问题。中国老龄科研中心与联合国人口司的预测：今后的三四十年，我国人口老龄化发展速度与规模均居世界各国之冠。高龄老人带病生存，甚至卧床不起的也会大幅度增高，需要社会与家庭的照料和帮助的会越来越多。社会进入老龄化之后，随着人们观念的改变，再细分不同老年人群的不同需求，一个巨大的老年住宅市场已经凸现。与老年人口加速　度增长、老年住宅需求加速度增长相对应的是老年住宅项目的绝对稀　缺。　老年住宅产业的市场特征分为需求市场和供给市场两个部分：从需求类型上来看，总体上以家庭养老为主，自我养老型集中在经济发达地区和人口素质较高的区域。社会型养老保障体系还不完善，服务质量不高，不能提供较好的生活质量。以独居、高龄、经济收入不高的人群为主体，伴有家庭型养老特征。年龄流动增长使得老年公寓具有巨大的潜在市场，因此同时具有自用、共用、备用的需求特征。

　从供给类型上来看，主要表现为：１、供给市场不足。从全国范围来看，养生养老亲情住宅是房地产发展到一定阶段，需求市场细分后的产物，相对需求市场，供给发展起步较晚，但在短期内会呈迅速发展的态势。２、养老型产品单一、不符合发展需要。目前的养老型产品主要是营利性（非产权式）公寓养老；以及少量福利性质的机构养老；形式单一、品质已跟不上发展需要。３、需求市场带动供给市场发展。城市化进程、人口素质提高、家庭规模小型化需要市场细分，引起供给市场发生变化。从以上几个特点可以看出，把老年产业做大、做精，是需要市场的支持的，反之，整个产业的发展同样可以推动为老年产业做出积极贡献的企业。目前在美丽的海南区域内可以供给的养生养老房地产还是比较稀缺，　在未来几年内将远远难以满足市场对海南养生养老住宅产品的强大需求。在此背景下，开发建设养生养老亲情住宅项目无疑是适时而上，具有一定的建设必要性，一方面尽可能的提供给市场高品质的房地产产品，满足市场的需求，另一方面也会产生较大的经济效益和社会效益。　　　　　

３．２区域市场调查分析

海南气候环境具有明显的独特性，西伯利亚的冷空气一到广东，往往就在琼州海峡发生了变化。在海南，严重威胁人类特别是老人生命的主要疾病，如冠心病、老年慢性支气管炎、肺心病、脑血管疾病发病率大大低于北方。新鲜的空气，能促进血液循环，大大降低高血压、心血管疾病的发病率。大量新鲜的果蔬食品，能净化人的血脂。随着追求候鸟式生活方式的老人数量日益增加，为海南的城市定位提出了新的课题，为住宅产业的开发带来了新的方向，开发专业的老年住宅成为实现“市场满意、社会满意、企业满意”的最佳定位，更是避免盲目开发、恶性竞争，实现土地资源最优化利用的开发方式。因此定位为度假养老需求，增加额外的养老生活服务配套，这样的项目肯定会受到政府、市场、行业关注和取得良好的社会口碑和经济效益。　

１、从海南来看，是我国近年来旅游业发展最迅速的省会之一。在过去的２０　年，随着中国经济持续升温，中国的旅游业有了长足的增长，现已跻身于世界旅游大国之列，跃居亚洲旅游大国之首。旅游业已经被中央政府确定为国民经济发展新的增长点，它在扩大开放，带动相关产业的发展，促进就业和区域经济平衡发展以及提高人民生活质量和素质等方面发挥了越来越重要的作用。在全国旅游发展的大形势下，海南的旅游业步步升温。旅游房地产业从旅游业和房地产的交融中脱颖而出，海南房地产业已经驶入健康快速的发展轨道。　

２、海南有着天生丽质的自然美。阳光、海水、沙滩、椰树是这个城市美丽骄人的资源。这一稀缺　资源对世人的吸引力越来越大。近年有超过２０００万海内外游客来海南旅游观光度假（其中海口超过５００多万人）。

３、房产投资从腹地转移到旅游度假胜地，旅游地产正在形成市场。　据新华社经济观察报道，２００１　年到２００８年间，海南房地产的购买者当地居民只占１０％，海南岛的客户占了２０％，而全国其他城市的购买者占了７０％。这就证明中国的旅游地产正在形成市场。房地产投资从腹地走向旅游度假胜地，是房地产发展的一个必然。这就使得人们的眼光自然投向海南这样的旅游胜地，给海南房地产带来了百年一遇的良机。综合以上分析，养生养老亲情住宅项目的开发有着良好的外部经济环境，社会环境和地理位置。这都是本项目面对的市场基础。　

３．３项目市场需求预测

据海口市有关部门抽样调查：每年都有数万老人从内地各省份来海南过冬，一般要住三四个月时间才返回家乡。他们有的以几百元价格租下私人房屋居住，有的长期租住便宜的家庭旅馆，有的借居亲戚朋友家，有的干脆在海南买下房子作为养老度假之所。由此可以看出，目前海南老年度假养生房地产市场尚处于自发原始的状态，并没有真正意义上的为中老年客户量身定制的养生度假住宅社区，项目建设具有填补市场空白的意义，市场潜力巨大，项目前景看好。

３．４项目ＳＷＯＴ分析

３．４．１优势分析（Ｓ）

１）　政策优势

林方略委员在向全国政协十一届三次会议提交的提案中，建议国家从引进企业和资金方面给予海南特殊支持。一方面鼓励社会办医，特别是引进外资兴办档次高、服务优、管理精的医疗、养生、康体产业集群，打造一批具有海南特色和行业优势的养生康体胜地，作为全行业的排头兵；另一方面，在引进外资方面给予特殊支持，适当放宽政策，让海南先行一步。

２）　气候、地理环境优势

本项目位于海南定安县白塘水库旁，地理位置优越，区域优势明显。海南长夏无冬，气候宜人，阳光、沙滩、温泉、森林等资源十分丰富，且品位很高，再加上空气清新、水质优良等得天独厚的条件，特别适合发展养生康体产业，“一些哮喘病患者到海南过冬后症状完全消失，无需药物便达到保健效果。”

海南具有独特的养老自然资源，候鸟疗养度假已成趋势。项目辐射到海口、定安、琼海，有大量的高端客户群，地理位置适合高级会所度假，真正的海口市的后花园。本项目距离海口南站、轻轨东站车站距离仅三十分钟车程，区域内公交车路线通过，交通条件非常发达。

３）　客户来源优势

２００６年郑州铁路局撤销了海南职工疗养院。但最近几年郑州铁路局的职工疗养都在北海、威海、青岛等地疗养，那里的风景、气候、温度、空气质量等远比不上海南，因此职工来海南疗养有着巨大的客观需求。郑州铁路局拟对海南定安县白塘水库旁的职工疗养院进行彻底改造升级，项目建设刻不容缓。

郑州铁路局在职职工及离退休及家属有６０多万人，所建项目客户来源充足。

４）　独特的市场定位

多功能康体养生度假地产，填补了海南养生养老度假市场的空白，在产品概念、户型设计迎合了中老年客户特殊生理、心理需求。

５）　强大的背景实力支持

本项目由郑州铁路局投资建设，具有雄厚的经济实力支撑和可靠的品牌信誉保障。

郑州铁路局位于全国路网中心，为特大型国有企业，现有职工２０万人，离退休职工及家属近６０万人，线路营业里程２８３８公里，共管辖单位７１个，其中运营单位３５个，非运营单位３６个。近年来铁路局先后荣获全国“五一”劳动奖状、中国５００强企业、河南省改革开放３０年功勋企业等称号。郑州铁路局横跨河南、山西、山东三省，京广、京九、焦柳线纵贯南北，陇海、侯月、新荷、宁西线横穿东西，是立足中原、服务四方的交通大命脉，是承东启西，连接南北的经济大走廊，有“全国铁路心脏”之称。　　

随着海南国际旅游岛的开发建设，郑州铁路局职工、离退休干部及职工家属到海南疗养、养老，有着急切的期待。项目有着特别的区位优势，立足定安，背靠海口，眺望琼海、博鳌、辐射海南岛半壁河山。为了给铁路职工的疗养和离退休老干部的晚年生活提供更为舒适的环境，投资建设项目的４．７亿资金全部由郑州铁路局自筹投入。

３．４．２劣势分析（Ｗ）

１）　项目地块容积率设定不够合理

目前，定安县对靠近白塘水库的北部较大地块容积率设定为０．５，南部较小地块容积率设定为１．０。如按照现有确定的容积率进行建设，建设规模难以满足项目实际落地需求，按合理地规划需求项目容积率应上调至１．８左右。

２）　周边生活配套设施尚不够完善，商业繁华程度较低

项目周边居住产业集聚程度较低，不足以产生规模效益，项目产品的定位和所处的地理位置因素限制，都不足以立马打响产品的知名度。

３）　康体养生度假专业人才缺乏

康体养生度假旅游服务水平的高低在很大程度上决定着养生度假产品质量的高低，而康体养生度假服务水平的高低取决于康体养生专业人员素质的高低。养生旅游人才必须具有养生相关专业知识、医疗护理常识，了解宗教养生文化、懂得保健食品的烹制，并且要具有与人有效沟通的能力和处理突发事件的能力。目前，海南符合上述要求的专业养生度假人才仍未到达要求。

３．４．３机会分析（Ｏ）

１）　休闲时代的来临

所谓休闲时代，是指一个国家或地区人均ＧＤＰ进入３０００－５０００美金阶段以后，在居民生活方式、城市功能和产业结构等方面相继形成休闲化特点的一个发展时期。中国人均ＧＤＰ到达４２８３美元，已经步入休闲时代。休闲观念已经深入人心，正在逐步形成为人民的一种生活常态。中华传统养生文化石在特点的价值体系和文化环境中形成的特定思想。中国传统养生文化已进入生产活动之外的“休闲”，以养生作为基本取向，倡导一种文明、健康、科学的生活方式。

２）　政府重视养生度假发展

海南作为国际旅游岛规划纲要获批后，由于轻轨、机场等各项基础设施的建设，海南经济、养生度假发展将上升到新的发展阶段，政府已明确指出提出了“发展以休闲，养生为主要特色的都市生态休闲度假产业，重点发展以养生为主的特色旅游度假，建设生态湿地、康体疗养为一体的特色康体养生度假区”。

３）　康体养生度假旅游发展势头良好

由于海南得天独厚的气候天气，海南具有独特的老人养老自然资源，对老年人的身体具有良好的保养和康复作用，被世界养生大会誉为最适合老年人居住的地区。近几年来，老年人到海南过冬避寒呈成长态势，越来越多的老年朋友选择在海南过冬，海南已经成为中国老年人冬季养生度假的首选目的地。

３．４．４威胁分析（Ｔ）

近年来，随着国内养生度假旅游热潮的兴起，海南省海口、三亚等地方已经相继发展养生度假旅游区，虽然尚不够成熟，但同类产品竞争激烈，在一定程度上对定安康体养生园度假旅游构成威胁。

３．５　项目市场定位分析

３．５．１　项目市场定位

本项目以建设多功能康体养生园区为发展目标，目标市场定位于以郑州铁路局大批量铁路职工疗养为中心客户，以中低端观光度假人群、候鸟疗养的普通阶层为主线客户，以高端休闲养生度假人群、“有钱有闲”阶层度假人群为核心客户，以高端文化创作人群、书画爱好人群为精华客户，以海口、琼海、定安等地区短线休闲人群为辅助客户来进行养生度假市场开发。　

３．５．２　项目定位的依据

①　海南具有独特的老人养老自然资源，对老年人的身体具有良好的保养和康复作用，被世界养生大会誉为最适合老年人居住的地区。近几年来，老年人到海南过冬避寒呈成长态势，越来越多的老年朋友选择在海南过冬，海南已经成为中国老年人冬季养生度假的首选目的地。

②　在海南无房产，而冬季又短期在海南租房的候鸟——潜在客源基础

③　海口、定安、琼海目前还没有成熟的候鸟式疗养院——市场空白点

④　候鸟式疗养院的服务、保健、生活设施健全——差异化竞争

３．５．３　项目作为养生旅游疗养定位优势　

１）　项目地理区位优势

①　南丽湖是海南已成气候的旅游度假区，湖边有一个２７洞的高尔夫球场。

②　文笔峰是道家南宗坛主，道家推崇养生，道法自然，景区内有海南最大的沉香基地。

③　与海口的同城概念，一个小时的车程。海口的医疗保障系统日趋完善。湖景、空气、生态等等，都是康体疗养养生的好去处，本项目一应俱全。项目落地后，我们将与海口的三甲医院和三亚的３０１医院海南分院合作，打造海南一流的疗养保障体系。

２）　项目支撑点

①　海南是全国富豪聚集地——高端会所的客源基础

②　郑州铁路局为特大型国企——疗养度假的坚实客源基础

③　海南目前还没有一家形成规模的疗养度假和高端会所——差异化竞争

④　政策支持——目前，海南在强力打造老年人保险体系。是海南省委省政府１０大民生工程之一

３．６　项目营销策略

本项目酒店公寓以星级养生度假标准进行精装修，销售策略采取郑州铁路局内部职工认购的方式，销售价格预定在４８００元／平米。

３．６．１市场推广准备

本阶段的主要任务是根据项目自身的ＳＷＯＴ因素分析，在进行市场调查的基础上结合消费者心理挖掘项目的卖点，同时对各阶段推广策略及实施安排进行统筹计划，从而为项目的推广实施打下坚实的基础。

１）　充分挖掘卖点

本项目在挖掘热点时应充分结合市场调研结果，抓住消费者心理，重点突出项目自身的特色。如：对于酒店公寓，老人大学等应重点突出独特的生态景观、康体养生理念、建筑设计特色、配套设施以等；

２）　阶段性推广思路

项目销售过程可以划分为预热期、强销期、持续期、尾盘期四个阶段，项目市场推广过程也随之相应地划分为四个阶段，我们针对各个阶段销售任务的不同制定不同的推广计划思路。

（１）预热期。在这一时期，推广的内容主要是本项目的形象推广，重点突出项目的康体养生主题，让目标客户知道整个项目的主题概念和倡导的生活方式，展示康体养生园的基本情况。

（２）强销期。本阶段以突出市场主题为主，吸引大量的目标客户群关注，以广告推广和活动推广为主。在推广销售上应利用预热期所聚集的人气，根据实际的销售情况适当的调整，同时继续加大推广力度，充分体现康体养生热潮。

（３）持续期。在本期内，以突出广告主题为主，积聚人气。注意采用适当的促销推广手段并配合大量的促销活动，进一步吸引消费者，扩大销售额。在价格上，也可进行适当的调整，但调整幅度不宜过大，注意维护企业的市场形象。

（４）尾盘期。本阶段的推广内容以装修、配套等工程不断竣工的形象广告为主，应重点宣传项目的竣工及入住前的准备等内容，同时采用适量的价格策略。可根据前期的酒店公寓实际销售情况，对个别盘尾房进行折扣优惠销售。在广告宣传上，应尽量减少广告时间和频率，降低宣传力度，减少不必要的广告支出。

在项目的市场推广中注意以上策略的搭配使用，注意策略的组合与调整。

３）　项目推广策略

根据本项目开发特点及目标市场定位，项目推广前期采取进攻型整合营销传播战略，通过线上、线下传播媒介全力宣传项目，利用目前海南老年养生度假市场的暂时空白迅速抢占市场主动权；项目运营后期采取维护型营销策略，通过具体的服务和设施配套保持项目品牌经营的美誉度，延长项目园区品牌生命周期。具体项目推广措施如下所示：

（１）户外媒体

①现场围墙。在项目施工现场四周的围墙上，可以通过喷涂效果图的方式来展示项目的楼盘形象、突出建筑物的特色，以吸引周边或过路的购房者，应当注意色彩的使用以及美文设计。

②户外路牌。可在项目周边和县城内主要交通干道两侧设立户外广告牌或灯箱广告牌，吸引消费者。

（２）电子媒体

①广播和电视。参照以往市场调查结果，有近２０％的人通过广播和电视来获取房地产信息。因此，建议选择收视率较高的广播和电视，如海南电视台、阳光卫视、海南音乐广播电台等进行广告宣传。

②通讯设备。在信息传递快捷的今天，几乎每个人都拥有一部手机。因此，通过发送本项目的相关文字或图像信息到掌上通信设备或移动通讯工具中，可以起到更好的宣传作用。

③计算机网络。目前有很大一部分购房者是通过网络来获取房地产信息的。因此，建议项目开发商结合网络广告营销和企业网站营销两种方法进行市场推广，在各大有关房地产信息网站，如“搜房网”“新浪地产”等专业网站上发布本项目的具体情况，同时对销售情况及时更新。

（３）印刷媒体

目前，报纸广告覆盖面及其影响力较大，仍属于产品信息发布和形象树立的主要手段。建议本项目可选择区域内市场发行量较大的报刊，如《南国都市报》《海南特区报》等作为主要宣传媒体。

第四章　　建设地址和建设条件

４．１建设地址

项目地块占地面积５１８４０ｍ²，建设地址位于海南省定安县黄竹镇白糖水库旁，东邻２２３国道和海南东线高速，北靠定安县黄竹镇白塘水库。３０２省道从项目地块腹部穿过，向西直达龙门镇，向东连接东线高速，与北部县道连接通向南丽湖风景区、海南文笔峰道家文化苑等景区。

项目建设地块交通便捷，休闲度假资源丰富，场地形状规整平坦，市政设施配套齐全，周围植被覆盖率高，地理区位优势明显，是开发建设康体养生项目的黄金地段。

４．２建设条件

４．２．１气候气象

项目规划区地处海南东北部地区，属热带季风海洋性气候。项目所处在定安县黄竹镇白塘水库旁，基本特征为：四季不分明，夏无酷热，冬无严寒，气温年较差小，年平均气温高；干季、雨季明显，冬春干旱，夏秋多雨，多热带气旋；光、热、水资源丰富，风、旱、寒等气候灾害频繁。年平均气温２２．５℃～２５．６℃，年日照时数１７８０～２６００小时，太阳总辐射量４５００～５８００兆焦耳／平方米，年降水量１５００～２５００毫米（西部沿海约１０００毫米）

海南岛东北部大部分地区年平均气温在２２．５℃～２５．６℃之间，中部山区略低于２３℃，南部、西部略高于２５℃，等温线向南弯曲呈弧线，由中部山区向沿海递增，沿海高于内陆，南部高于北部。最冷月在１月份，中部山区月平均气温１６．５℃左右，全岛最低，最热月大部分地区出现在７月，月平均气温西部的东方为２９．２℃，为全岛最高。

４．２．２水文

定安县境内水源丰沛，河流纵横，呈网状分布。南渡江是境内最大的河流，集水面积在１００平方千米以上的河流有南渡江、巡崖河、龙州河。永丰河、南定河、温村河、卜南和、加浪河、文曲河、塔洋河等１０余条，集雨面积１００平方公里以上，呈网状分布，水能蕴藏量大，可开发量１１２１６千瓦。中二型水库２宗（１００立方米以上库容），小型６６宗（１０－－１００立方米库容），山塘３６宗（１０立方米以下库容）。其中：南丽湖是琼北地区最大的人工湖，如今已发展成为集水利灌溉、人畜饮水、淡水养殖、旅游业为一体的综合性水库。

白塘水库灌区是定安县的水利骨干工程，主要担负黄竹镇和龙门镇的灌溉任务。

４．２．３地质地貌特征

定安县位于海南省东北部内陆，南渡江中下游南畔，地处东经１１０°７＇至１１０°３１＇，北纬１９°３１＇至１９°４４＇之间。　　　　　定安县总面积１１８９平方公里，全县可利用土地面积１７８．１万亩，其中耕地面积　７２．２４　万亩，可开发的坡地、荒地６０万亩，土地资源丰富，土地肥沃。土壤主要分三类型：南部地区以火山喷发的玄武岩和砾岩风化壤土及砂质粘土为主，适宜粮食、橡胶、槟榔、甘蔗种植；中部地区属棕色粘土和沙质壤土，适合荔枝、菠萝、龙眼、花生、胡椒等热作经济作物的生长条件；北部地区属南渡江冲积平原，地势平坦，水源充足，农田基本设施完善。

４．２．４社会经济概况

１）　工业

定安县已被列入海口经济发展圈，地理位置优越，与省会城市海口仅一江之隔。县城距离海口市中心、海口火车站、秀英港、美兰机场均为半个小时的车程，环岛东线高速公路贯穿其中，农产品加工资源丰富，发展工业有得天独厚的优势条件。

全县现有略具一定规模的工业企业有８８家，其中国有企业１１家，集体所有制企业２５家，股份制企业２家，私营企业４２家，外来投资企业８家，年生产规模在５００万以上的工业企业有１５家。制糖工业是我县传统的特色产业，全县有两家机制糖厂（茶根糖业有限责任公司和居丁糖厂）都属于中型制糖企业，每天可处理甘蔗量３０００吨，每年可自理甘蔗总量３５—４０万吨，生产的一级白砂糖产品深受消费者的欢迎。茶根糖业公司生产的一级白砂糖在全国食糖产品评比中获得一等奖，位居海南第一名。从工业产业结构现状来看，基础上集中于食品加工业、服装加工业、汽车维修业等三大行业，还有镭射光盘、制药、牙膏、建材、彩印包装等新兴工业。乡镇工业主要从事橡胶与槟榔加工。槟榔加工主要分布在定安县南部几个乡镇，槟榔干果产品主要远销湖南、湖北、江西等地，定安槟榔已成为湖南地区销售槟榔干产品的一大品牌。橡胶加工业主要是对橡胶半成品加工，中瑞、南海、金鸡岭三大国营农场橡胶厂规模较大，主要生产颗粒胶，各乡镇民办小胶厂加工片胶。　　　　　工业招商引资取得显著成效。到目前为止，近两三年在开发区内落户的工业招商引资项目有１２个，总投资１３８６０万元。其中，已建成投产的项目有７个，正在兴建的有５个，有的项目投产后已发挥经济效益。其中安裕皮革制品有限公司、海南绿沁园实业有限公司、海南台胜渔业有限公司、定安顺安皮革制品有限公司是出口型企业，生产的皮革手套、菠萝罐头、冷冻罗非鱼片等产品全部出口，产品畅销美国、澳大利亚、加拿大、台湾、日本等地。

２）　农业　

定安县总面积１１８９平方公里，全县可利用土地面积１７８．１万亩，其中耕地面积　７２．２４　万亩，可开发的坡地、荒地６０万亩，土地资源丰富，土地肥沃。土壤主要分三类型：南部地区以火山喷发的玄武岩和砾岩风化壤土及砂质粘土为主，适宜粮食、橡胶、槟榔、甘蔗种植；中部地区属棕色粘土和沙质壤土，适合荔枝、菠萝、龙眼、花生、胡椒等热作经济作物的生长条件；北部地区属南渡江冲积平原，地势平坦，水源充足，农田基本设施完善，是全县瓜菜主要产地，近年来冬种瓜菜发展快速，主要品种有圣女果、青龙丝瓜、大丁苦瓜、南瓜、冬瓜、豆角、尖椒、园椒等。定安县距海南省省会海口市仅３８公里，依托海口市近郊的优势，在定安县北部建设适度规模的“菜篮子基地”必定有很好的发展。

４．２．５　交通、水、电供应等条件

本项目建设所在地已基本实现三通一平，交通、水、电等供应已经投入使用。

１）　交通

环岛东线高速公路在本县境内通过，沿途开设三个分道口与县内各公路、南丽湖风景名胜区和塔岭工业开发区相连；全省东线、西线和两横干线公路贯穿定安县东南西北地区，形成良好的交通网络，项目距海口市仅５９千米，交通十分快捷便利。海汽定安公司和广隆定安分公司共有４３辆班车，加上５辆个体车，每天共有４８辆班车往返定安与海口之间，车辆实行滚动发班。